Google, Facebook et Amazon profitent pleinement du rebond des investissements publicitaires en ligne

Comme au plus fort de la crise sanitaire en 2020, période pendant laquelle les GAFA avaient déjà mieux résisté que les médias traditionnels à la contraction du marché publicitaire numérique, les sociétés technologiques américaines dont le modèle repose sur la publicité bénéficient davantage du contexte de reprise économique.

Google affiche des revenus en hausse de 70 % en un an

Alphabet a ainsi publié mardi 27 juillet ses résultats au deuxième trimestre 2021, dans lesquels sa division publicitaire – Google, incluant YouTube – a affiche une progression de 70 % en un an, à 50,44 milliards de dollars. En son sein, l’activité vidéo publicitaire sur YouTube – qui rassemble près de 2 milliards d’internautes chaque mois – est à elle seule en hausse de 83,7 %, à 7 milliards de dollars. Google profite pleinement de la reprise économique et de la hausse des investissements publicitaires des entreprises, notamment les petites et moyennes sociétés qui s’appuient sur la simplicité de ses outils et l’efficacité de son ciblage en ligne des consommateurs.

Au global, le bénéfice net du groupe Alphabet s’est élevé à 18,5 milliards de dollars au deuxième trimestre, un niveau jamais atteint jusque-là. Les marchés financiers ont applaudi : l’action Alphabet a progressé de 5 % en clôture journalière après la publication de ses résultats.

Facebook : + 56 % en un an mais des craintes exprimées

Facebook a lui aussi largement profité de l’augmentation des investissements publicitaires en ligne. Les résultats du groupe pour le deuxième trimestre, publiés mercredi 28 juillet, mentionnent des revenus en hausse de 56 % sur la période, pour atteindre 28,58 milliards de dollars à l’échelle du groupe (Facebook, Instagram, WhatsApp) sur un chiffre d’affaires total de 29,08 milliards.

Le chiffre est en deçà de celui réalisé par Google, mais un effet de base doit être pris en compte ; Facebook avait beaucoup mieux résisté au au deuxième trimestre 2020, période la plus critique de la crise sanitaire pour l’activité économique. Les revenus publicitaires trimestriels de Facebook avaient progressé de 11 % et ceux d’Amazon de 41 %, tandis que ceux de Google, incluant YouTube, diminuaient de 7,4 %. Outre une activité soutenue, Facebook peut s’appuyer sur une exploitation efficace. Son bénéfice net augmente nettement, avec 10,4 milliards de dollars au deuxième trimestre 2021, du fait notamment d’un prix moyen par publicité en hausse de 47 % sur la période par rapport à l’année dernière.

Le groupe entrevoit cependant des signaux négatifs pour le reste de l’année. Il a indiqué s’attendre à ce que la croissance de ses revenus “décélère considérablement” au troisième trimestre, indépendamment de l’effet de base avec l’année 2020 quand une relance de l’activité économique avait été constatée. Son dispositif de monétisation Facebook Audience Network est en effet particulièrement dépendant du tracking et du ciblage publicitaire dans l’univers applicatif mobile. Comme il l’a déjà indiqué plusieurs fois ces 12 derniers mois, le groupe va donc subir de plein fouet les effets de la mise à jour, au printemps dernier, de l’OS d’Apple : celui-ci soumet aux utilisateurs sa propre fenêtre de consentement au cookies, rendant de fait plus difficile le suivi des utilisateurs et restreignant l’accumulation de données utilisateurs. Deuxième raison, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de la plateforme Facebook, qui s’élève à 2,9 milliards, est certes toujours en croissance (de 7 %) mais celle-ci diminue sensiblement par rapport à la même période l’an dernier (+ 13 %).

Pour de nouveaux relais de croissance, le groupe veut investir dans la réalité virtuelle et la réalité augmentée, avec l’ambition de faire converger dans de larges proportions le monde réel et l’univers virtuel (concept du “metaverse”). De premières annonces ont été effectuées en ce sens fin juillet.

Amazon : + 87 % de revenus publicitaires en un an

Jeudi 29 juillet, Amazon a à son tour publié des résultats en forte hausse. Sur les 113 milliards de dollars de revenus générés par le groupe lors du deuxième trimestre 2021, la division “Autres”, essentiellement composée des activités publicitaires, y participe à hauteur de 7,9 milliards de dollars. La hausse s’élève à 87 % en un an. C’est le pôle ayant la plus forte croissance durant les trois derniers mois au sein du groupe, même si le e-commerce et même le cloud demeurent nettement devant en termes de volumes. 

En progression constante et très soutenue ces dernières années, l’activité publicitaire d’Amazon s’étoffe régulièrement de nombreux produits et dispositifs. Le groupe a indiqué avoir lancé une quarantaine de fonctionnalités en libre-service uniquement au cours du deuxième trimestre. Ses principaux leviers de croissance identifiés se trouvent sur les grands marchés : Australie, Inde, Japon et Arabie saoudite, mais aussi en Europe. Son enjeu est de simplifier encore ses offres et ses outils d’activation pour séduire davantage encore les petites et moyennes entreprises, qui veulent toucher les internautes intentionnistes ou acheteurs. Il se pose ici en concurrent frontal de Google pour son activité de search.

Pour les médias locaux, une augmentation des revenus réelle, mais moindre

Déjà dominants au sein du marché publicitaire en ligne, en France et dans le monde, Google, Facebook et Amazon profitent le plus de la reprise des investissements marketing en 2021. Ils affichent des taux de croissance bien meilleurs que ceux des acteurs médias traditionnels. Rappelons que l’Observatoire de l’e-pub publié par le SRI et l’Udecam mi-juillet estimait que les investissements publicitaires en ligne auprès des acteurs locaux de l’édition et de l’information en France avaient progressé de 45,5 % sur les six premiers mois de l’année 2021 (278 millions d’euros investis) après une baisse de 16,1 % au premier semestre 2020, et ceux de la radio et de la télévision de 34,1 % (90 millions d’euros investis) après une baisse de 20,7 % au premier semestre 2020.

Les raisons sont connues : les grandes plateformes proposent des inventaires à la fois plus grands et plus granulaires, offrent une activation média plus facile et des formats plus efficaces.

Twitter et Snap aussi

À noter que les autres plateformes ont elles aussi davantage profité de la reprise économique. Au niveau mondial, Snap a ainsi réalisé au deuxième trimestre 2021, un chiffre d’affaires de 982 millions de dollars (en hausse de 116 % en un an) pour une perte de 152 millions de dollars (en baisse de 53 %), selon son rapport financier trimestriel publié jeudi 22 juillet. La société revendique 293 millions d’utilisateurs actifs quotidiens – l’un des indicateurs les plus observés par les analystes pour les réseaux sociaux et messageries -, en hausse de près de 5 % en trois mois. L’action Snap a progressé de 16 % le jour de l’annonce de ses résultats.

Enfin, Twitter a réalisé au deuxième trimestre un chiffre d’affaires en hausse de 74 % en un an, à 1,19 milliard de dollars, selon son rapport trimestriel publié jeudi 22 juillet. Son chiffre d’affaires publicitaire s’est élevé à 1,05 milliard de dollars, en hausse de 87 %. Sur la même période, le bénéfice net de la société s’est élevé à 66 millions de dollars, contre une perte d’1,38 milliard de dollars un an plus tôt. La marge nette est de 6 %. Le nombre moyen d’utilisateurs actifs quotidiens revendiqué par Twitter s’élève à 206 millions, contre 186 millions il y a un an, soit une hausse de 10,7 %. L’action de la société a progressé de 5 % en Bourse le jour de publication de ces résultats.