Les pharmacies en ligne, une cible pour l’e-retail media ?

Carrefour, Cdiscount, Fnac-Darty, Veepee ou encore Sephora… L’offre de formats publicitaires sur les sites d’e-commerce s’est développée ces dernières années pour s’appuyer sur la progression des achats en ligne et donc de l’audience de ces sites, en priorité chez les acteurs les plus importants de leur marché et les plus matures vis-à-vis de la publicité. Mais l’e-retail media peut intéresser d’autres industries.

Parmi elles : la pharmacie/parapharmacie en ligne. La crise sanitaire a en effet boosté les visites et les achats sur des sites tels que 1001 Pharmacies, Pharma-GDD ou DocMorris. Selon les données communiquées par Médiamétrie, le nombre de visiteurs uniques mensuels sur cette catégorie de sites, qui était de 3,265 millions en août 2019, a connu des pics à chaque confinement : 4,2 millions en mars 2020, 5,9 millions en novembre 2020 et 5,3 millions en avril 2021. “Ces sites ont une fréquence d’achat qui est élevée et distribuent aussi des produits de grandes marques comme L’Oréal ou Johnson&Johnson, l’e-retail media pourrait donc leur permettre de générer de nouveaux revenus importants, et intéresser les annonceurs pour y diffuser leurs publicités”, avance un expert du secteur. 

La monétisation publicitaire de cette audience n’est cependant pas naturelle. “Le métier de ces acteurs est de vendre des produits, pas de la publicité”, rappelle Nicolas Benoit, managing director retail & partnerships de Criteo. L’adtech spécialisée dans l’e-retail media travaille avec les chaînes de pharmacie CVS aux États-Unis et Boots au Royaume-Uni, mais n’a pas encore de clients français. Elle, et plusieurs autres sociétés questionnées par mind Media, indiquent néanmoins que des discussions sont en cours.

Du trade marketing à l’e-retail media ? 

L’activité publicitaire ne serait néanmoins pas totalement nouvelle pour ce secteur. “L’e-retail media est proche du trade marketing, qui lui n’est pas nouveau, bien que rarement industrialisé”, constate Nicolas Benoit (Criteo). Il est en effet courant que les pharmacies en ligne, qui commercialisent des produits de différentes marques, et parfois agrègent les stocks de différentes pharmacies physiques, signent avec leurs fournisseurs des contrats qui comprennent, outre la distribution des produits, leur promotion sur leurs environnements propriétaires ou sur des environnements tiers.

C’est le cas de Pharmazon, qui vend aujourd’hui au public 10 000 références de 1 800 pharmacies pour une audience mensuelle moyenne de 40 000 visiteurs uniques. Trois personnes, sur ses 24 employés, sont chargées d’investir des budgets publicitaires de l’ordre de “2 000 à 100 000 euros par an”, selon sa fondatrice Audrey Lecoq : via des formats classiques comme des produits sponsorisés ou des bannières sur son site, mais aussi “off site” sur Google Shopping et les réseaux sociaux principalement. Pharmazon se rémunère à la conversion, mais la régie est amenée à investir également en média pour la maximiser ; pour Audrey Lecoq, “c’est du co-investissement plus qu’une source de revenu supplémentaire”. 

Une utilisation des données restreinte

L’e-retail media sur les pharmacies en ligne doit néanmoins respecter des restrictions vis-à-vis du ciblage publicitaire : “La grande force du retail media c’est la donnée shopper, mais l’article 9 du RGPD est très clair sur l’interdiction de collecte de données relatives à la santé à des fins publicitaires”, met en garde Nicolas Benoit (Criteo), qui souligne que la publicité contextuelle reste possible.

Il faut également composer avec “la réglementation concernant la publicité pour les produits de santé qui, en fonction de la catégorie de produit, est limitée”, rappelle Julie Joseph, responsable déontologie de l’ARPP ; les publicités pour les dispositifs médicaux non remboursables mais présentant “un risque important pour la santé humaine”, comme les produits antirides, doivent ainsi être validées à priori par l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM).