Accueil > Marques & Agences > Mediabrands entrevoit “un fort ralentissement” des investissements publicitaires en France Mediabrands entrevoit “un fort ralentissement” des investissements publicitaires en France Son pôle d'études Magna abaisse à 5,8 % son estimation de croissance du marché publicitaire en 2022 dans l'Hexagone du fait du contexte économique difficile. Les médias digitaux sont moins impactés mais le marché offre peu de visibilité jusqu'au premier semestre 2023. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 19 octobre 2022 à 18h20 - Mis à jour le 22 octobre 2022 à 12h19 Ressources Magna, le pôle d’études de Mediabrands, a publié mercredi 19 octobre de nouvelles prévisions publicitaires pour le dernier trimestre en France. Elles sont en baisse ; l’agence diminue sa prévision de croissance annuelle du marché de + 7,3 % à + 5,8 % par rapport à 2021. Comme en 2021, “les médias digitaux connaissent une reprise bien plus marquée que les médias traditionnels”, observe Magna, en particulier le search, la vidéo et le social, qui captent à eux seuls plus de 67 % de la croissance du marché. Un manque de visibilité Sur l’ensemble de 2022, après la forte croissance de 2021 (+ 37,8 %), les médias numériques pure-players (hors TV, radio, presse) font face un fort ralentissement cette année, observe Magna (+ 6,7 %). Plusieurs raisons sont mises en avant : “La quasi-saturation de la pénétration et de l’utilisation des médias sociaux, et le ralentissement de l’adoption du marketing digital après que de nombreuses petites entreprises se sont lancées dans la publicité numérique en 2020 et 2021”, et “les restrictions en matière de collecte des données et de ciblage”. Obs e-pub : 5 graphiques pour comprendre l’évolution de la publicité en ligne en France au 1er semestre 2022 Le marché publicitaire français demeure en croissance, mais il apparaît bien moins dynamique et inégal. Rappelons que le pôle d’études de Mediabrands chiffrait sa progression à 15 % au premier semestre. Ce fléchissement correspond aux tendances constatées par mind Media auprès des professionnels depuis juin ; le marché étant affecté par l’inflation des coûts de production et des prix à la consommation, et par les incertitudes sur les perspectives économiques, ce qui conduit à des restrictions des investissements en marketing et communication. Vidéo, social media et programmatique en baisse Des évolutions structurelles du marché publicitaire semblent également se dessiner, avec un déplacement de certains budgets (réseaux sociaux, TV…). Mediabrands estime ainsi que les investissement en social media connaîtront en 2022 une croissance de seulement 2 %, très en deçà des taux affichés ces dernières années (+ 39,4 % en 2021 observés par Magna). Meta est particulièrement concerné par cette inflexion. Pourquoi les plateformes ont vu leur croissance publicitaire ralentir au deuxième trimestre Le segment de la publicité vidéo connaît lui aussi un décrochage, avec seulement 6 % d’investissements publicitaires en 2022, contre + 49,2 % en 2021, à l’image de YouTube, dont les revenus du premier trimestre 2022 étaient en augmentation de 14 %, mais ont nettement ralentau deuxième trimestre, à seulement + 4,8 %, rappelle Magna. Un ralentissement plutôt net de la demande publicitaire pour le programmatique est également constaté. C’est ce mode d’achat qui portait la croissance du display jusque‑là, surtout la vidéo, remarque Mediabrands. A l’inverse, les investissements publicitaires numériques seront toujours tirés par les leviers du e‑commerce, le search de Google et les offres de retail media, auprès d’annonceurs très variés. Des prévisions similaires pour début 2023 Les tendances observées pourraient s’accentuer en 2023. L’an prochain, Magna prévoit ainsi un ralentissement de la croissance “au moins pendant tout le premier semestre”. La structure révise sa prévision de croissance à + 5,6 % pour 2022, contre + 8 % entrevu en juin. “La quasi-exclusivité de cette croissance profitera au digital”, mais qui montrera lui aussi une croissance plus modérée, avec désormais 61 % du total du mix publicitaire français. “Le marché connaîtra une inflation plus faible qu’en 2022 sur l’ensemble des médias, à part sur la télévision, pour laquelle Magna anticipe “une baisse des audiences de – 14 % en 2023, générant une inflation mécanique de 12 %.” Jean-Michel De Marchi AgencesBudgetsEtudesRésultats économiquesStratégies annonceursSurmonter la crise Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Analyses Obs e-pub : 5 graphiques pour comprendre l'évolution de la publicité en ligne en France au 1er semestre 2022 Le nombre d'abonnés à Netflix en nette hausse au troisième trimestre 2022 Étude BUMP : 7,6 % de croissance attendue des investissements des annonceurs en 2022 Analyses Pourquoi les plateformes ont vu leur croissance publicitaire ralentir au deuxième trimestre Havas et Publicis en forte croissance au 1er semestre 2022 En 2022, le marché de la communication français devrait revenir au niveau au niveau de 2019 Le marché publicitaire français attendu entre +7,3 et +11% en 2022 Analyses [Mise à jour] Crise avec la Russie : les principales décisions dans le secteur des médias et du marketing Analyses Les revenus publicitaires numériques du groupe Figaro en hausse de 14 % en 2021 BUMP : les investissements en communication devraient progresser de 17 % en France en 2021 Analyses L'état des lieux de l'achat programmatique en France essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché Les mutations du search à l'ère de l'IA générative L'application inaboutie de la loi sur les droits voisins Google vs DOJ : tout ce qu'il faut savoir sur le procès qui pourrait redéfinir l'adtech L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Adtech : pourquoi la Commission européenne sanctionne Google de près de 3 milliards d’euros Retail media : une consolidation indispensable des régies pour répondre aux attentes des acheteurs publicitaires IA et monétisation des contenus : comment l’IAB Tech Lab veut contrôler les robots crawlers Droits voisins : l’Apig veut introduire une plainte contre Meta devant l'Autorité de la concurrence Paul Boulangé (Starcom France) : "Nous sommes en train de déployer Captiv8 en France, notre solution d'automatisation du marketing d'influence" Claire Léost devient DG de CMA Média, WPP Media promeut Stéphanie Robelus… Comment les SSP généralistes investissent le secteur du retail media Bénédicte Wautelet (Le Figaro) : “Toute solution qui utilise de l’IA en rapport avec nos contenus doit y être autorisée et nous rémunérer” Aides à la presse : combien les éditeurs ont-ils perçu en 2024 ? Le New York Times affiche toujours une croissance très robuste portée par le numérique data Les baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché Le classement des éditeurs français qui ont le plus d'abonnés purs numériques Les données récoltées par les acteurs de la publicité en ligne La liste des sociétés présentes dans les fichiers ads.txt des éditeurs français Les gains de budget des agences médias Opt-out : quels éditeurs français interdisent les robots crawlers de l'IA générative ? Le panorama des sociétés spécialisées dans les technologies de l’e-retail media La liste des outils utilisés par les équipes éditoriales, marketing et techniques des éditeurs français Le détail des aides à la presse, année par année La liste des CMP choisies par les principaux médias en France Digital Ad Trust : quels sites ont été labellisés, pour quelles vagues et sur quel périmètre ?
