Observatoire e-pub S1 2021 : après la crise, les recettes publicitaires numériques progressent de 42 %

Le SRI et l’Udecam ont présenté mardi 13 juillet les résultats de l’Observatoire de l’e-pub au premier semestre 2021, réalisé par le cabinet de conseil Oliver Wyman (le communiqué – la présentation complète – le replay de la conférence). Ils font état d’une reprise des investissements publicitaires des annonceurs français après le début de la crise sanitaire et économique en 2020, et même d’un dynamisme plus important qu’avant cette période. 

Une croissance exceptionnelle en 2021

Les recettes publicitaires numériques déclarées par les médias français sont en effet en croissance de 42 % sur un an, à 3,8 milliards d’euros. La hausse est de 37 % rapportée au premier semestre 2019. Pour rappel, la crise sanitaire et économique avait engendré un recul de 8 % des revenus publicitaires sur la première moitié de 2020 (à noter qu’Oliver Wyman retraite régulièrement les chiffres des précédentes éditions). 

Selon ces résultats, le cabinet de conseil projette un atterrissage à 7,7 à 8 milliards d’euros à la fin de l’année 2021, soit une progression annuelle de 25 à 30 % par rapport à l’année 2020. Si cette dynamique se poursuit, il estime que le taux de croissance annuel du marché, qui était de 14 % en moyenne entre 2013 et 2019, pourrait atteindre 16 %. 

Le display et le programmatique attirent de nouveau les annonceurs 

Le display (et donc principalement les éditeurs médias), qui a été le levier le plus impacté par la crise avec une chute de 15 % de ses recettes entre les S1 2019 et 2020, est de nouveau en forte augmentation à 43 % (21 % par rapport à 2019). Soit un segment de 676 millions d’euros, qui représente 18 % du total du marché de la publicité en ligne (contre 17 % en 2020 mais 20 % en 2019). 

Cette reprise est permise notamment par le retour en grâce de l’achat programmatique, qui avait été délaissé par les annonceurs (-9 % au S1 2020 par rapport au S1 2019) au début de la crise pour des préoccupations de brand safety. Les recettes des médias en display programmatique (hors opérations spéciales) ont ainsi progressé de 56 % au dernier semestre, à 382 millions d’euros (25 % par rapport au S1 2019). Ce mode d’achat pèse désormais 65 % du display, contre 61 % début 2020 et 57 % début 2019. Sur les leviers display et social, la part de la vente programmatique est de 84 % (81 % au S1 2020). 

Google, Facebook et Amazon captent encore davantage la croissance 

Malgré la bonne performance des éditeurs médias, Google (search), Facebook (social) et Amazon (retail search – récemment intégré au duopole historique du marché) se sont une fois encore largement appropriés la dynamique positive du marché de la publicité en ligne. Ils sont ainsi à l’origine de 79 % de la croissance au premier semestre 2021, en captant 70 % des recettes publicitaires de l’ensemble du marché. Cette part était de 66 % aux premiers semestres 2020 et 2019. 

Olivier Wyman explique, en partie, ce déséquilibre par la force de frappe des plateformes auprès des annonceurs de taille réduite, en particulier dans le contexte de crise où l’agilité et le retour sur investissement primaient. “Ce qui ressort depuis plusieurs années, c’est la capacité de Google et Facebook à atteindre les petites entreprises avec une offre et une expérience utilisateur très simples. Ce sont surtout les petits annonceurs qui font la croissance des ces grandes plateformes, bien qu’elles attirent aussi les gros annonceurs”, explique Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman.

La présidente du SRI, et par ailleurs directrice générale de TF1 Pub, Sylvia Tassan Toffola, a pointé la croissance du triopole “quel que soit le contexte” et appelé à prendre des mesures concrètes. “Est-ce que c’est cette composition du marché que nous souhaitons comme “new normal” ? Nous appelons à un rééquilibrage des investissements publicitaires qui nous semble vital, pas uniquement dans une logique de devoir démocratique mais aussi par choix. En tant qu’éditeurs médias nous pouvons être force de proposition, comme le montrent les chiffres, en e-commerce, en opérations spéciales, en audio, en natifs, nous devons creuser ces filons pour marquer notre différence et ne plus subir cette situation”. L’Udecam, qui partage ce diagnostic, a indiqué que la part des budgets de ses agences membres allouée au label Digital Ad Trust – levier choisi pour rétablir l’équilibre sur le marché publicitaire numérique – avait augmenté de 4 points à 28 %. 

Le retail media, un segment prometteur 

Pour cela, les régies médias françaises misent notamment sur l’essor du retail media. Ce segment représente désormais 293 millions d’euros, grâce à un accroissement de ses recettes de 41 % au premier semestre 2021 (45 % par rapport au premier semestre 2019). Le sous-segment retail search, qui pèse 66 % du retail media, est particulièrement dynamique avec une hausse de 66 % sur un an.  

Plusieurs raisons à cette tendance, qui devrait se poursuivre, sont avancées par Oliver Wyman : une hausse de la fréquentation des sites des retailers depuis le début de la crise ; la capacité de ces derniers à mettre à disposition des données granulaires pour des activations médias (notamment via des plateformes en self service, comme celle bientôt lancée par Fnac-Darty) ; un fort retour sur investissement et une capacité de suivi de la performance ; ainsi que l’émergence de nouveaux formats, comme le live shopping (lire notre article) .