La finance embarquée : ce qu’il faut retenir du mind Fintech Day du 19 novembre 2024

Les entreprises du e-commerce, du voyage, de la mobilité ou encore de la comptabilité adoptent de plus en plus la finance embarquée. Grâce à cette approche, les sociétés de tous secteurs peuvent désormais offrir des services financiers à leurs clients, tels que la gestion de compte, les paiements, le financement, l’investissement ou encore l’assurance. Ces services visent à améliorer les parcours utilisateurs tout en diversifiant les sources de revenus. Du côté des prestataires, les plateformes de Banking-as-a-Service (BaaS), Payment-as-a-Service, Lending-as-a-Service, Investment-as-a-Service et Insurance-as-a-Service se multiplient. Initialement conçus pour les sociétés du secteur financier, ces fournisseurs ont élargi leur offre en ciblant désormais l’ensemble des entreprises, tous secteurs confondus.. Selon une étude de Roland Berger, le marché de la finance embarquée représentait 55 milliards d’euros en 2023.

Cependant, plusieurs questions clés émergent. Quels risques ces prestataires encourent-ils en fournissant des services réglementés à des entreprises non soumises aux mêmes contraintes ? Quelles opportunités la finance embarquée apporte-t-elle aux fournisseurs de solutions pour les entreprises ? Quels sont les premiers retours d’expérience dans le retail ?

Ces enjeux ont été au cœur des discussions lors de la deuxième édition du mind Fintech Day, une demi-journée riche en tables-rondes, entretiens, keynotes et moments de networking, organisée le 19 novembre. Fintech, banques traditionnelles, prestataires technologiques, régulateurs, assureurs… Tous les acteurs de l’écosystème étaient présents pour dresser un état des lieux de la finance embarquée. Les thématiques abordées allaient des défis de conformité des plateformes de BaaS aux stratégies de diversification des néobanques et comptatech, en passant par les besoins spécifiques des retailers et le développement de l’assurance embarquée.

Du Banking-as-a-Service à la finance embarquée : une logique de mutualisation des investissements

Le CEO de la plateforme de BaaS Treezor, André Gardella, a ouvert l’événement en revenant sur la définition de la finance embarquée. “C’est le fait d’intégrer des services financiers dans des parcours qui ne sont pas fondamentalement financiers, dans une logique sans couture.” Pour le dirigeant du pionnier du BaaS en France, la finance embarquée représente la suite logique de l’évolution des comportements des consommateurs en matière de paiements. “Les besoins évoluent. Avec l’augmentation des usages de la carte, du P2P et, plus globalement, des paiements cashless, les particuliers cherchent de l’intégration.”

Chez les entreprises, ce besoin d’intégration a été bien compris. André Gardella mentionne une étude de Green-Dot publiée en octobre 2024, révélant que “82 % des chefs d’entreprise interrogés prévoient d’augmenter leurs investissements dans la finance embarquée” au cours des trois prochaines années. Il rappelle que de grandes sociétés telles qu’Amazon, Uber ou encore Netflix ont déjà adopté cette approche, répondant à la demande des consommateurs tout en établissant de nouveaux standards pour les autres entreprises.

Côté fournisseurs de briques financières, les plateformes de BaaS se sont adaptées à ces évolutions pour progressivement servir des acteurs non financiers. Si André Gardella souligne les enjeux de conformité, de sécurité et technologiques que l’élargissement de clientèle impose, il rappelle aussi que la finance embarquée, dérivée du Banking-as-à-Service, repose sur la même “logique de mutualisation des investissements. Il s’agit de rendre viables des projets qui ne le seraient pas autrement et de partager les économies d’échelle et les revenus additionnels”. 

Banking-as-a-Service et gestion du risque : une relation complexe ?

Les enjeux de conformité et de sécurité sont cruciaux pour les plateformes de BaaS, comme l’illustrent les nombreuses sociétés épinglées par les régulateurs ces dernières années. “Wirecard, Railsr, Treezor, Solaris…”, énumère la rédactrice en chef adjointe de mind Fintech Aude Fredouelle. Ces problématiques concernent notamment la lutte contre le blanchiment d’argent et le financement du terrorisme (LCB-FT). L’une des difficultés sur ce marché “est que certains acteurs sont régulés et d’autres [comme certains fournisseurs de core banking system, Ndlr] ne le sont pas. Dans ce cas, la division de la chaîne de valeur impose aux acteurs régulés de faire ce qu’il faut pour respecter les obligations en vigueur”, peu importe le schéma adopté, explique Jean-Christophe Cabotte, directeur adjoint de la LCB-FT à l’ACPR.

Pour pallier le risque lié à la désintermédiation inhérente au modèle de BaaS, la plateforme Swan“a décidé de ne cibler que des acteurs peu risqués”, répond son cofondateur et CEO Nicolas Benady. Pas de sociétés de paris ni de crypto, précise-t-il. Swan s’adresse principalement à des entreprises qui n’ambitionnent pas de devenir néobanques ou acteurs bancaires à part entière. Nicolas Benady distingue d’ailleurs deux périodes dans l’évolution des plateformes de BaaS. Une première phase où “les BaaS “motorisaient” les fintech”, et une seconde phase, marquée par l’essor de la finance embarquée. “Lorsque nous nous sommes lancés en 2019, nous avions dans l’idée de proposer des services financiers à des acteurs qui ne connaissaient rien à la banque et qui ne voulaient pas devenir experts du sujet.” Dans cette optique, Swan se différencie de la plupart des autres BaaS présents en France, car la plateforme “ne délègue quasiment rien” dans la gestion du risque, de l’onboarding aux échanges avec le régulateur, en passant par l’authentification forte.

De ce positionnement unique découle un système de gestion de la clientèle différent de ceux de ses concurrents. En effet, Swan fait de ses clients des intermédiaires en opérations de banque et de service de paiement (IOBSP), enregistrés auprès de l’Orias. Treezor, Okali, Xpollens ou encore Solaris endossent le modèle d’agents prestataires de services de paiement. Ce modèle, qui requiert un enregistrement de l’agent auprès de l’ACPR, permet de “déléguer un certain nombre de tâches à nos clients, tout en contrôlant l’ensemble du process. C’est aussi nous qui échangeons avec le régulateur”, explique Jacques-Olivier Schatz, CEO de Xpollens. Okali va encore plus loin. “Nous déléguons tous les contrôles de niveau 1, avec des clients fintech très responsabilisés. Nous gardons à notre charge les déclarations de soupçons à Tracfin, les reportings réglementaires, ainsi que les échanges avec le régulateur”, précise Alison Alonso, ex-responsable de la conformité récemment promue directrice générale d’Okali.

Le choix de déléguer ou non une partie de la conformité aux clients dépend de plusieurs facteurs. Parmi eux figurent la typologie des acteurs, leur volonté d’internaliser certaines briques de conformité en interne, la personnalisation de l’expérience utilisateur, ainsi que la décision d’afficher ou non la marque du BaaS dans le parcours client. Du point de vue du régulateur, Jean-Christophe Cabotte, directeur adjoint de la LCB-FT à l’ACPR, a conclu la table ronde en affirmant que “l’ACPR n’a pas de préférence” quant à l’approche adoptée par les plateformes de BaaS, tant que les obligations réglementaires sont respectées.

Panorama des initiatives des Big Tech dans la finance

Pour les sociétés non financières, la finance embarquée revêt des promesses de revenus additionnels, d’une meilleure expérience client et fidélisation accrue des utilisateurs en les rendant captifs de leur solution. Poursuivant ces mêmes objectifs, les Big Tech américaines et asiatiques ont pris une longueur d’avance. “Elles intègrent progressivement de plus en plus de briques financières à leurs services”, constate Aymeric Marolleau, rédacteur en chef data du Groupe mind, à l’occasion d’une présentation des trackers des initiatives des GAFAM et des BATX dans la finance, développés en collaboration avec la rédaction de mind Fintech.

Au total, notre rédaction a recensé près de 600 initiatives des Big Tech dans la finance, incluant des partenariats, acquisitions et investissements. Ces stratégies visent à élargir leur offre de services financiers, notamment en matière de de paiement, de financement et d’assurance. Chaque GAFAM “s’est ainsi doté d’une solution de BNPL, grâce à des partenariats avec Affirm et Zip ces dernières années”, illustre Aymeric Marolleau.

Les Big Tech ne se limitent pas toujours à une simple intégration de produits financiers. Certaines initiatives visent à aller plus loin, mais elles ne conduisent pas systématiquement au succès. En témoignent le projet de compte courant Plex de Google ou encore le stablecoin Diem (anciennement Libra) de Meta (connu à l’époque sous le nom de Facebook). “Plus récemment, Apple a décidé de mettre fin à son service de BNPL maison, moins d’un an après son lancement, préférant finalement passer par des intermédiaires spécialisés”, rappelle Aymeric Marolleau. En Asie, les initiatives prises par les grandes entreprises du numérique ont fini par être fortement freinées par les autorités. Ce désir de s’affranchir de partenaires peut s’expliquer par plusieurs motivations : réduire la dépendance à des tiers, conserver l’intégralité des revenus générés ou encore contrôler l’expérience utilisateur de bout en bout. Ces questions se posent également pour certaines fintech qui s’appuient sur les plateformes de BaaS.

La facture électronique, un catalyseur de la finance embarquée

Parmi les facteurs susceptibles d’accélérer l’adoption de la finance embarquée en France figure l’avènement de la facture électronique. Jordane Giuly, cofondateur et CEO de la solution française de Lending-as-a-Service Defacto, y voit “une opportunité en matière de distribution”. La vision du dirigeant s’appuie notamment sur l’expérience du marché italien, qui a déjà connu cette transformation. “La réforme a accéléré la digitalisation des entreprises”, analyse-t-il. 

Dans ce cadre, les “plateformes de dématérialisation partenaires (PDP) vont offrir des services additionnels pour diversifier leurs sources de revenus et fidéliser leurs clients”, affirme Jordane Giuly. Le dirigeant énumère plusieurs d’entre eux : “obtenir un score de solvabilité de sa contrepartie, améliorer les délais de paiement ou proposer un échéancier de paiement par rapport au profil de trésorerie”. Defacto, qui ne se positionne pas en tant que PDP mais en tant que partenaire de ces acteurs, trouve sa place dans ce dernier cas d’usage. “Nous travaillons sur ces fonctionnalités avec Qonto et Pennylane, afin de proposer du crédit court terme dans une expérience sans rupture. Nous répondons à des demandes de crédit entrantes pour financer les BFR en moins de 27 secondes”, précise Jordane Giuly.

Gestion financière et services bancaires : la grande convergence

Si la facturation électronique devrait favoriser le développement de la finance embarquée, les spécialistes de la gestion financière n’ont pas attendu cette échéance pour étoffer leur gamme de services. Depuis quelques années, notre rédaction observe une tendance à la convergence des offres entre plusieurs types de fintech : néobanques pour professionnels, spécialistes de la comptabilité, gestionnaires des dépenses ou de trésorerie… Chacun diversifie son offre de services historique et marche sur les plates-bandes des autres. Par exemple, parmi les participants à notre table-ronde, la solution de production comptable Pennylane s’est repositionnée en 2022, année du lancement de son compte pro via Swan, comme une application de gestion financière tout-en-un. Elle a imité la comptatech Tiime, qui propose des comptes bancaires à ses utilisateurs entrepreneurs depuis 2018 grâce à un partenariat avec Treezor. Du côté des néobanques pour les entreprises, la plus grande représentante du marché français, Qonto, suit une trajectoire inverse. Avec le rachat de la solution de pré-comptabilité Regate début 2024, Qonto s’oriente davantage vers une intégration des outils de comptabilité à son offre bancaire. 

“En ajoutant le compte pro, nous avons initialement répondu à une demande de nos clients entrepreneurs, qui souhaitaient gérer l’ensemble de leurs sujets administratifs et financiers au même endroit. En même temps, cela faisait gagner du temps à nos clients experts-comptables et générait des revenus supplémentaires pour nous grâce aux flux financiers”, explique Amélie Schieber, cofondatrice et présidente de Tiime. Ce modèle, selon Frédéric Perrin, CEO de Theodo Fintech (ex-Sipios), constitue la pierre angulaire des stratégies de plateformes de gestion financière tout-en-un : “générer des gains sur l’interchange et obtenir des revenus récurrents grâce auxabonnements”. Cette orientation est illustrée par les ambitions de Pennylane. Maxime Leclercq, responsable des services financiers de la plateforme, déclare : “nous n’avons pas l’ambition de devenir une néobanque, mais nous souhaitons devenir le compte bancaire principal de nos clients, leur offrir des solutions d’encaissement et du crédit à court terme”. 

Pennylane affiche un taux de pénétration de 20 % pour son compte pro auprès de ses clients entreprises, un chiffre en légère baisse par rapport aux 25 % enregistrés en juin 2024 (environ 12 500 entreprises ce mois-là). De son côté, Tiime, qui cible principalement les petits pros, en compte “20 000 sur 200 000 entreprises utilisatrices de la plateforme [soit 10 %, Ndlr], avec un taux de 50 % pour les nouveaux utilisateurs”, précise Amélie Schieber. La comptatech a lancé en septembre 2024 une nouvelle stratégie visant à inciter davantage ses utilisateurs et prospects à adopter son compte bancaire.

Chaque acteur conserve une longueur d’avance sur son cœur de métier. Pennylane, par exemple, ne prévoit pas “d’avoir la profondeur d’une banque”, tandis que Tiime n’envisage pas d’internaliser la fourniture services bancaires “à court ou moyen terme”, Qonto ne planifie pas non plus de devenir un outil de production comptable. Pour se mettre au niveau des grands acteurs de ce marché, “il nous faudrait dix ans pour tout développer”, estime Philippine Rougevin-Baville, directrice générale France de Qonto. C’est pourquoi, explique-t-elle, la fintech a préféré acquérir “Regate, un partenaire évident car bien intégré à Sage et Cegid”. 

Quelle que soit la stratégie retenue, ces acteurs ont compris l’utilité de s’associer aux experts-comptables. “On sous-estime beaucoup le rôle de prescripteur de l’expert-comptable. Mais en dehors de Paris, les TPE ne connaissent globalement pas Tiime, Qonto et Pennylane. L’expert-comptable peut les y amener. Chez Pennylane, 75 % de l’acquisition se fait par leur intermédiaire”, argumente Maxime Leclercq. Dans le cas de Tiime et de Pennylane, les experts-comptables sont les premiers clients de leurs solutions. 

Les transformations produits de ces fintech sont rendues possibles grâce aux plateformes de BaaS et de finance embarquée, qui permettent d’intégrer des briques telles que les comptes de paiement, l’émission de cartes ou encore les avances de trésorerie. Consciente de l’enjeu stratégique de fournir ces solutions, Qonto s’est elle-même positionnée sur ce segment début 2024 avec le lancement de Qonto Embed. “L’objectif est d’accompagner des entreprises qui veulent offrir des comptes pros, mais dont ce n’est pas le métier”, explique succinctement Philippine Rougevin-Baville. Cette décision trouve une partie de son explication dans l’histoire de Qonto. “Nous avons expérimenté les BaaS, d’abord avec Treezor, puis avec Solaris après le rachat de Penta. Ce qui est compliqué avec ces plateformes, c’est le passage à l’échelle. Étant donné que notre cœur de métier est bancaire, nous avons internalisé la technologie de core banking system. Cela nous a permis de gagner 25 points en NPS [net promoter score, Ndlr], tout en renforçant notre maîtrise des opérations, notre gestion du risque et l’expérience utilisateur”, se félicite Philippine Rougevin-Baville.

Comment embarquer la confiance numérique au cœur des processus KYC/B dans la finance et les services numériques ?

Sur un segment spécifique de la finance embarquée, le KYB (know your business), l’Italien Namirial, qui a racheté Netheos, a mis en avant sa collaboration avec le service de diffusion des informations d’entreprises Infogreffe. Dans le cadre de la généralisation de la facturation électronique, toutes les entreprises devront disposer d’une identité numérique d’ici fin 2027. Infogreffe a fait appel à Namirial pour embarquer des services de vérification d’identité, de documents et de signature électronique en mode SaaS, dans sa solution MonIdenum, qualifiée par Philippe Dao, directeur marketing, communication et produit d’Infogreffe, de “France Connect des entrepreneurs”. “Les PDP devront vérifier l’identité des personnes morales pour donner accès au service de facture électronique”, indique Capucine De Lacvivier, experte solutions chez Namirial France. À ce jour, plus d’un million d’identités numériques substantielles de dirigeants d’entreprises ont été collectées sur MonIdenum.

Quels bénéfices de la finance embarquée pour le secteur du retail ?

Le segment des retailers fait partie des cibles identifiées par les plateformes de Banking-as-a-Service pour développer la finance embarquée. Le parcours des plateformes d’e-commerce Amazon et Alibaba, qui ont intégré des solutions de paiement, de financement et d’assurance, illustre parfaitement le paradigme. Toutefois, le rédacteur en chef de mind Fintech Antoine Duroyon souligne qu’à l’heure actuelle, “moins de 5 % des retailers ont recours à des services financiers” bien que “61 % des entreprises du retail regardent le paiement”, d’après l’Embedded Finance Report 2024 réalisée par Adyen et le BCG. 

Mirakl, une “entreprise française qui développe des outils pour les grandes entreprises du retail (optimisation de sites e-commerce, création de marketplaces, stratégies de retail media, etc.)”, croît aux opportunités de la finance embarquée, assure sa responsable des services financiers et des partenariats paiement mondiaux, Sophie Zellmeyer. Un an et demi après le lancement de son “outil de paiement afin d’automatiser le paiement vendeur pour les retailers qui embrassent le modèle de marketplace”, Mirakl compte une “vingtaine de clients en production, sur 450”, précise Sophie Zellmeyer. Parmi les avantages de Mirakl Payout, la responsable met en avant sa capacité à “attirer les meilleurs vendeurs, notamment asiatiques, grâce à des paiements dans leurs devises, et à répondre aux besoins des marchands en croissance qui souhaitent être payés rapidement”.

En 2021, Mirakl avait déjà fait une incursion dans la finance embarquée en collaborant avec Qashflo, une société qui permet aux vendeurs présents sur les marketplaces d’encaisser leurs paiements à J+1. Avec ce partenariat, l’objectif est “d’apporter du financement aux vendeurs qui, sur les marketplaces, sont en moyenne payés en 30 jours. Un délai qui, dans un contexte de croissance, ne leur permet pas de renouveler leurs stocks, d’embaucher… des problématiques classiques de BFR”, explique Arnaud Solal, cofondateur et CEO de la fintech. La solution a fait ses preuves. “Tous nos marchands réalisent plus de 50 % de croissance six mois après s’être connectésà Qashflo”, affirme Arnaud Solal.

Dernière brique logique de la finance embarquée pour les retailers : l’assurance, avec des enjeux qui lui sont propres. “L’assurance n’est pas quelque chose que l’on achète par plaisir, elle vient uniquement en complément d’un produit”, reconnaît Dorothée Manolov, responsable du programme Open Insurance – B2D2C chez Generali. Cette notion de complémentarité a motivé la place de marché de produits technologiques reconditionnés Back Market à collaborer avec Evy. “L’assurance est venue en complément, pour répondre à l’inquiétude des clients sur la qualité de l’appareil acheté, sans pour autant dégrader l’expérience client”, rappelle Ève Moutard Thieffry, responsable de l’assurance chez Back Market. Chez Mirakl, le sujet de la fourniture de produits d’assurance est également au stade de la réflexion.

Les participants à la table-ronde soulignent que, contrairement au paiement, l’assurance est plus difficilement scalable sans un effort de personnalisation. “Nous souhaitions être agnostique par marché. Mais, présents aux États-Unis, au Japon, au Royaume-Uni et dans l’Union européenne, nous constatons que les comportements diffèrent selon les pays. Les prix des garanties et parcours doivent être repensés, tout en essayant de conserver un socle commun”, analyse Ève Moutard Thieffry. Dorothée Manolov, de Generali, abonde : “malgré nos efforts de plateformisation et d’APIsation, nous ne pouvons pas tout proposer en mode “sur étagère”. Notre modèle sur-mesure historique est encore bien présent”.

L’assurance embarquée, vue d’ailleurs

Si l’assurance embarquée n’est pas toujours la brique la plus simple à exporter, elle connaît un succès notable dans certains pays, au point de devenir un levier de croissance stratégique. Adrien Lebègue, CEO EMEA de l’insurtech Peak3 (ex-ZA Tech), a exposé cette dynamique lors de sa keynote en évoquant le cas de Companjon, spécialiste irlandais de l’embedded insurance en IARD. L’insurtech travaille notamment avec Trainline et le challenger néerlandais bunq. “Incubé par le plus grand assureur généraliste suisse (La Mobilière), avec un focus sur une croissance multi-pays, un accent mis sur l’UX, une solution très intégrée et du paramétrique, Companjon compte plus de 100 millions de quotations par mois”, présente Adrien Lebègue.

Le succès est également au rendez-vous pour les sociétés non financières intégratrices. Adrien Lebègue cite en exemple Grab, société de VTC créée en Malaisie et équivalent d’Uber en Asie, “mais mature sur les sujets financiers. L’entreprise a intégré le paiement, le crédit, l’assurance, et a même lancé une banque digitale. L’objectif : engager sa base de clients et créer un écosystème captif”. Résultats : “sur la verticale assurance, la société est présente dans six pays, avec 30 produits (dommages, vie et santé). Elle compte 9 millions d’utilisateurs couverts chaque mois, avec un taux de conversion moyen de 20 % à 30 %”.

Adrien Lebègue finit son voyage en Chine avec le pionnier de l’assurance embarquée et assureur dommages Zhong An Insurance. Présent sur “quatre écosystèmes principaux : santé, digital lifestyle, consumer finance et automobile, Zhong An réalise un volume de primes annuel de plus de 4 milliards d’euros et compte plus de 500 millions de clients, pour plus de 12 milliards de polices émises par an”.

Faire de l’assurance une expérience

Antoine Duroyon et Quentin Colmant, cofondateur et CEO du Belge Qover (Lydia, Revolut, Qonto, Monzo, Deliveroo…), ont conclu cette matinée de réflexions avec un entretien sur l’assurance embarquée. Quentin Colmant estime notamment qu’il serait réducteur d’associer l’embedded insurance à un simple enjeu de revenus complémentaires. Il pointe l’approche de son client Revolut et de ses abonnements premiums. Dans ce cas, l’assurance embarquée est moins une façon de générer des revenus complémentaires que “de donner de la substance aux offres Ultra, Metal et Premium pour pousser à y souscrire et à utiliser la carte Revolut”. En effet, ces abonnements incluent l’assurance dans une panoplie de services plus large – abonnements dans des salles de sport, à des médias ou encore “à la formule Gold de Tinder”, déclare Quentin Colmant.

Chez d’autres acteurs, l’assurance embarquée peut aussi “faire partie intégrante de la chaîne de valeur”. Dans le secteur de l’automobile, Qover gère notamment le programme assurantiel de Tesla en Europe. Quentin Colmant décrit une stratégie qui va au-delà de la simple assurance et comprend aussi “le renvoi d’un client vers son réseau de concessionnaires, un service de maintenance préventive… Et pourquoi pas devenir son propre assureur avec une approche captive”. 

En fin d’interview, notre journaliste ouvre la discussion sur l’IA générative au profit de l’assurance embarquée. Quentin Colmant révèle que sa société l’a déployée au sein de son équipe service client, “soit 50 personnes, qui disposent d’un niveau master et parlent au moins trois langues chacun. Alors qu’ils répondaient correctement à 78 % des demandes, notre outil d’IA fournissait lors des phases de test des ratios supérieurs à 90 %”. L’IA est également utilisée du côté des opérations, “afin, par exemple, de gérer les annulations de vol en moins de 24h, en vérifiant les preuves de paiement et d’annulation (extraction et lecture des données) et en automatisant le paiement”.

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