L’attrition bancaire a bénéficié aux acteurs traditionnels en 2023

En 2023, “les banques en ligne et les néobanques ont cessé de prendre des parts de marché aux banques traditionnelles”, selon la quatrième édition de l’étude de Colombus Consulting sur l’évolution des attentes des clients bancaires réalisée avec OpinionWay. “Cette stabilisation s’observe au niveau des parts de marché et de clients multibancarisés (34 %) qui ont peu évolué par rapport aux résultats de 2022”, évalue Pascal Novais, directeur adjoint du pôle banque, finance et assurance d’OpinionWay. Pourtant, la mobilité des clients est en légère hausse, avec 8 % des sondés ayant changé de banque principale en 2023 (+1 point par rapport à 2022), signe que les banques traditionnelles attirent.

Après la bataille de l’acquisition, celle de la principalisation

Selon OpinionWay et Colombus Consulting, les banques traditionnelles ont réussi à capter 65 % des changements de compte principal en 2023, en hausse de 20 points de pourcentage par rapport à 2022, au détriment des banques en ligne (voir graphique pour plus de détails). Pourtant, la principalisation de la relation bancaire est à l’agenda de tous les acteurs de la banque numérique, de Revolut à N26, en passant par Lydia ou Hello bank!. Le durcissement des conditions de levées de fonds et la priorité donnée à l’atteinte du point mort en découlant ont globalement mis fin à l’acquisition à tout prix.

Le rapport qualité de service/prix est mis en avant par l’étude aux côtés des crédits immobiliers pour expliquer la forte attractivité des banques traditionnelles en 2023. “La diminution de 41 % de la production de crédits immobiliers en 2023, selon la Banque de France, s’est effectuée en faveur des banques de réseaux qui offrent d’échanger directement avec un conseiller en agence”, justifie Guillaume Larmaraud, partner banque chez Colombus Consulting.

Le contact humain plébiscité

Cet enjeu du conseil immobilier est plus globalement révélateur d’une résistance du contact humain au sein de la relation bancaire. “82 % des clients interrogés utilisent toujours l’appel téléphonique et le rendez-vous en agence, en augmentation de 4 points de pourcentage par rapport à 2022”, souligne Guillaume Larmaraud. Plus précisément, “70 % des clients interrogés se sont rendus en agence au moins une fois en 2023, dont 50 % pour échanger avec leur conseiller, souvent pour les grands moments de vie : achat de résidence principale (pour 76 %), investissement de long terme (71 %) et travaux (68 %), notamment de rénovation énergétique”, étaye Guillaume Larmaraud.

À côté de ces motifs, les clients bancaires seraient aussi de plus en plus enclins à bénéficier d’un conseil élargi, “sur la gestion des contrats d’assurance/prévoyance, la fiscalité, la préparation à la retraite, la gestion du budget ou encore la protection des données personnelles, liste Solange Dahomé, senior manager chez Colombus Consulting. Toutefois, seulement un tiers des sondés seraient prêts à payer pour”.

Enfin, l’étude note que l’humain est requis pour ces prestations à valeur ajoutée. “L’idée d’exploiter le tchat et l’intelligence artificielle pour proposer du conseil ne semble pas convaincre les clients. Si un jeune sur deux se montre intéressé par la possibilité de dialoguer avec un conseiller virtuel sur les produits bancaires et les investissements, cet intérêt est limité pour le reste de la population”, concluent ses auteurs.