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“L’internalisation de l’achat média de demain sera hybride chez les annonceurs”

Erwan Lohezic, ancien directeur de l'agence digitale à la performance iProspect (Dentsu), et désormais fondateur et CEO de 3qtz, entreprise spécialisée en conseil opérationnel en stratégie digitale, estime que l'impact du covid-19 sur l'économie des entreprises ne remet pas en cause l'intérêt d'intégrer une partie des compétences d'agence par les marques. Elle nécessite néanmoins une organisation plus flexible et un accompagnement ponctuel et agile de leurs agences et partenaires.

Par Contribution externe. Publié le 23 février 2021 à 17h57 - Mis à jour le 15 février 2023 à 19h55

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S’il y a bien des questions récurrentes sur le marché du numérique, celle de l’internalisation de compétences d’achat chez l’annonceur en est l’emblème. Tout comme la sempiternelle question du bénéfice d’acheter sa marque en SEA alors qu’on est premier en SEO, elle ne cesse de susciter des interrogations.

Mais internaliser, ça veut dire quoi ? Tout le monde sur le marché en a sa propre définition. Il n’existe pas un seul modèle d’internalisation ; il est donc impossible de généraliser une définition. Mais il y a toujours le même point commun dans tous les projets d’internalisation : un besoin de plus de proximité, d’agilité, de réactivité voire de proactivité, et un besoin pour l’annonceur de reprendre la main.

“Du fait de la pandémie de Covid-19 et de ses conséquences sur les entreprises, les budgets de communication vont se réduire et l’espoir d’économies d’internalisation s’amenuiser”

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, il ne s’agit pas de prendre le contrôle, mais de récupérer l’opération et sa compréhension, sa maitrise, car c’est bien là le cœur du digital. Et chaque année cette question lancinante revient, générant des flux et des reflux dans l’organisation des annonceurs, tentés une fois par l’aventure, une autre fois échaudés et revenant dans le giron des agences.

2021 ne fera pas exception.

Mais à la question des talents, de la réactivité et de la proactivité qui engendrent le sujet de l’internalisation vient s’ajouter le facteur coût dans la réflexion.

Du fait de la pandémie de Covid-19 et de ses conséquences sur les entreprises, les budgets de communication vont se réduire et l’espoir d’économies d’internalisation s’amenuiser. En effet, si dans une année normale, on est en droit d’espérer pouvoir investir les honoraires initialement payés à l’agence pour s’équiper en interne, voire même de faire des économies, cela ne sera pas le cas pour 2021.

Les marques doivent poursuivre le mouvement d’internalisation mais différemment

Pourquoi ? Tout simplement parce que les budgets de communication risquent d’être revus à la baisse, baissant ainsi les honoraires théoriques des agences et donc par conséquent la rentabilité potentielle pour un dispositif internalisé par les annonceurs. Et quand l’internalisation a déjà été faite avec des campagnes marketing suspendues ou tout simplement coupées, la charge des équipes internalisées devient vite un boulet au sein de la marque que seul l’Etat permet aujourd’hui d’assumer.

Alors que faire ? Les marques doivent poursuivre le mouvement d’internalisation mais différemment. De façon plus hybride, avec une partie des talents chez l’annonceur et une partie des talents en externe, en freelance, venant des agences ou de partenaires en marketing digital, mais implémentés directement dans leurs équipes.

D’abord pour minimiser le risque financier, mais également pour créer une organisation plus stable, plus pérenne pour l’annonceur. Cette organisation mêlera la réactivité et la reprise de contrôle d’une équipe in situ, de fait internalisée, et le dynamisme, l’expertise multicompte et multi-problématique, la vision du futur de talents externalisés qui baignent dans cette émulation toute la journée. Chaque pendant apporte alors à l’autre un complément bénéfique.

Une organisation flexible, mouvante, qui s’adapte au besoin temporel des annonceurs

Et c’est à ce moment-là que cette organisation hybride peut amener son plein potentiel :

Pour les annonceurs, fini le casse-tête du recrutement des talents qu’il faut convaincre de se déraciner de l’agence pour se concentrer sur un seul vertical. Fini l’appauvrissement théorique d’être isolé sur une seule problématique, fini d’avoir des relations occasionnelles et déséquilibrées avec les plateformes telles que Google ou Amazon. Finies aussi les problématiques de remplacement pour les congés, l’angoisse de ne pas avoir assez de bras lors des coups de rush de marronniers ou de lancement de produit, et bienvenue à la collaboration réelle, intelligente, créatrice de valeur, d’échanges et de succès.
Pour les partenaires externes, fini d’être vu comme un partenaire détaché des problématiques quotidiennes et business de l’annonceur, fini de subir la relation avec l’annonceur, fini de n’être qu’un simple prestataire de delivery et bienvenue à un nouvel espoir de séduire les annonceurs en leur apportant ce qu’ils savent faire de mieux : leur expérience, leur expertise et leur savoir-faire.

En résumé, l’internalisation de demain sera hybride chez les annonceurs. Elle devra pour être efficace, aboutir à une organisation flexible, mouvante, qui s’adapte au besoin temporel des annonceurs et leur permet de mieux piloter, mieux contrôler leur stratégie média digitale et leurs coûts tout en bénéficiant d’un accompagnement plus ponctuel, mais néanmoins stratégique de leurs partenaires externes.

Les partenaires des annonceurs devront s’adapter à ce nouveau paradigme. Et répondre à ce nouveau besoin en étant très agile et flexible, et ne plus chercher à tout prix à avoir une relation durable, gravée dans le marbre, basée sur un contrat de deux ou trois ans. De là à inventer un nouveau modèle de structure d’accompagnement ? Il n’y a qu’un pas à faire.

Contribution externe