Ce qu’il faut retenir des Rencontres de l’Udecam 2021

Le président de l’Udecam Gautier Picquet a introduit la conférence avant une succession de tables rondes thématiques

Gautier Picquet, CEO de Publicis Media, COO de Publicis Groupe en France et président de l’Udecam 

“Nos différences sont nos richesses. Protégeons nos métiers, investissons pour nous. Pour l’avenir nous voulons des marques performantes, qui font rayonner la France. Nous voulons des médias plus avancés technologiquement. À nous de défendre ce beau métier tant utile pour l’économie. Nous ne sommes individuellement que des acteurs mais ensemble, collectivement, nous pouvons agir. 

Nous avons besoin d’une reprise forte, durable, et plus responsable que jamais, reconnaissant la juste valeur de chacun et de tous les métiers, reconnaissant tous les défis : économiques, technologiques, écologiques…La reprise de valeur doit être équitable et partagée, avec la volonté de ne pas reproduire les erreurs du passé.”

Maurice Lévy, président conseil de surveillance de Publicis Groupe 

“On a pas tout à fait effacé l’année 2020, mais la reprise a été beaucoup plus forte qu’attendue. Elle a surpris tout le monde. Quand on regarde ce qui s’est passé aux Etats-Unis, en France et dans d’autres régions du monde, on se rend compte qu’on est dans l’omnichannel des médias : il est quasi impossible d’imaginer une relance uniquement avec un média numérique. Aujourd’hui, concevoir des plans sans inclure une approche complexe des médias, dont les grands médias (radio, presse, affichage, numérique), ça me parait assez difficile” 

“Derrière le mot responsable, je mets la responsabilité sociale, sociétale et environnementale. Tout ce que nous avons pu connaître entre les années 1980 et 2000 montre que l’on va souvent vers des excès irresponsables. Et c’est la même chose quand on utilise une technologie jusqu’à la limite du possible.”

Pierre Calmard, président de Dentsu en France

“Les milliards d’euros injectés dans le cadre du plan de relance ont été en grande partie épargnés, et il y a aujourd’hui des gens qui veulent et peuvent consommer. Pour un euro investi en publicité, jusqu’à 7 euros de chiffre d’affaires sont générés. Ce n’est pas une dépense, c’est un investissement. Les annonceurs français ont surréagi, ce qui fait qu’on a un décrochage plus fort. Quand on regarde les pays anglo-saxons, les dépenses de communication sont à 1 % du PIB contre seulement 0,5 % en France. Il y a un changement pérenne à faire pour aller plus loin dans l’investissement.”

“Le secteur de la communication représente un demi-million d’emplois, notamment chez les jeunes. J’encourage les clients annonceurs à mieux nous rémunérer. On ne va pas revenir au monde d’avant, on va inventer un monde nouveau. Des initiatives sont prises par l’Udecam, notamment des règles communes de mesure de l’empreinte carbone, reprises dans chaque agence. Nous n’avons pas besoin d’attendre la régulation du gouvernement ou des injonctions. La publicité sert aussi à faire changer les mentalités.” 

Bertille Toledano, présidente de BETC France et co-présidente de l’AACC

“Je ne sais pas faire la machine à créations, on a essayé et ce n’était pas bon. La seule machine qui existe est humaine. La relance n’est pas aussi forte dans nos métiers qu’elle l’est ailleurs. La croissance de la filière communication était de 20 % sur le mois de juin 2021, mais en recul de 9 % par rapport à juin 2020. L’indice des prix de nos métiers entre juin 2020 et juin 2021 est en croissance de 0,3 % quand l’indice des prix global est en hausse de 1,5 %. Ça veut dire qu’on est en paupérisation, on nous paie de moins en moins bien, on aura de plus en plus de mal à recruter des talents. On ne recrutera pas des gens forts et bons si on a rien pour les payer. Nous avons été solidaires dans la crise, il va falloir être solidaires dans la croissance”.

Magali Florens, CEO de Mindshare (GroupM)

“Les annonceurs ont été très patients et généreux avec leurs agences et les médias respectueux et agiles, même si les mauvaises habitudes reviennent au galop. Il y a un gros enjeu sur les prix fixés. On est dans une logique court-termiste, de productivité. Trois clients sur quatre quittent leur agence à l’issue d’un appel d’offres.” 

Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques 

“On a tenté d’imposer un Crédit d’impôt communication en 2020, à l’image de ce qui a été fait en Italie, en considérant que la communication pouvait être un levier de la relance. On est arrivé à la conclusion que c’était peut-être une bonne idée, mais qu’elle était politiquement “invendable” en période de crise en France. Il y a donc un travail à faire sur la culture de la communication et du marketing et de son importance pour l’économie.”

“Sur la transition écologique du secteur, il ne peut pas y avoir de démarche durable et responsable si les entreprises ne se responsabilisent pas au niveau des conseils d’administration et des actionnaires. L’espoir que l’on peut avoir, c’est que dans les conseils d’administration, les investisseurs commencent à fixer des objectifs qui sont beaucoup plus liés à la responsabilité sociétale et environnementale sur le long terme. Le mouvement est engagé mais la pression est bien là.” 

Stéphane Delaporte, directeur général de 366

“Beaucoup d’annonceurs ont compris qu’aller parler au plus près des gens avec un message adapté – prenant notamment en compte la problématique RSE – était essentiel. La relance sera solide à partir du moment où les marques comprendront que les enjeux d’expression (climat, RSE) devront se traduire de façon visible, par le biais du local (TV, papier ou numérique). Pendant la crise, les médias de proximité se sont axés sur la partie servicielle : comment donner aux entreprises et aux populations les moyens de vivre au mieux la période. Il va se jouer quelque chose de très important autour des valeurs d’éthique, de transparence et de quête de sens et du lien social, et autour du serviciel. La PQR fait partie des médias qui comprend tout à fait son rôle dans cet équilibre.”

Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub et présidente du SRI

“Le digital est un marché à deux vitesses, car au premier semestre 2021 le display ne représentait que 18 % des investissements, avec 40 % pour le search. Le grand gagnant est le social avec 31 % des investissements et une croissance de 58 %. Google et Facebook ont été à l’origine de 79 % de la croissance. Tous les médias ont été ‘client centric’ pendant cette crise pour accompagner les annonceurs : crédits d’espaces, dynamique plus agile de l’offre, évolution de nos modes de fonctionnement, on a beaucoup appris. Mais maintenant l’enjeu est l’équilibre du marché et nous n’y sommes pas du tout pour le moment. Les médias sont le dernier maillon de la chaîne, il va falloir qu’on arrive avec les agences et les annonceurs à s’engager vers un rééquilibrage des investissements publicitaires car c’est un enjeu démocratique.” 

Valérie Salomon, présidente de CMI Media France et présidente du SRP 

“Tous les indices de la publicité en presse progressent fortement, avec une hausse importante attendue en fin d’année 2021, pour oublier 2020 et enfin pouvoir se comparer à 2019. La période de relance nous a donné l’occasion de créer un nouveau syndicat, le Syndicat des régies publishers (SRP). On a également lancé via l’ACPM – avec Ekimetrics – une nouvelle étude d’efficacité de la presse, pour montrer qu’elle ne sert pas que le branding, mais aussi la performance : 1 euro investi en publicité dans la presse génère en moyenne 5,7 euros de ventes additionnelles.” 

Marie Renoir-Couteau, présidente de Lagardère Publicité News et membre du Bureau de la radio

“Il reste encore un peu de chemin à parcourir. La radio n’est pas revenue au niveau de 2019 comme les autres médias traditionnels. La reprise s’est faite en “stop and go” car c’est un média privilégié en sortie de confinement dans une logique de trafic en point de vente, mais qui évolue ensuite au gré des difficultés économiques.”

“Les acteurs de la radio se sont beaucoup divisés ces dernières années. Mais dernièrement il y a aussi des choses qui nous rassemblent, comme l’application Radioplayer qui répond à l’évolution des usages, ou la constitution du Bureau de la radio en sortie du premier confinement.” 

David Larramendy, directeur général de M6 Publicité et président du SNPTV 

“La télévision est dans la lignée des autres médias, l’année 2021 est plutôt correcte. On pense récupérer les 500 millions d’euros de valeur perdus entre 2019 et 2020. Cela est en partie possible grâce à des mesures comme les offres “Welcome Back” de M6 Publicité pour accompagner les annonceurs lors de la réouverture des magasins et des salles de cinéma. La reprise économique durable passera notamment par la publicité en télévision car elle amplifie les mouvements de consommation des français.” 

“En revanche, d’un point de vue réglementaire, nous avons encore un fonctionnement archaïque. Cela nous prend 6 à 12 mois d’opérer des changements et pendant ce temps les autres acteurs continuent de croître. C’est le cas sur la publicité segmentée, ce qui fait que l’on est encore loin d’avoir une offre compétitive.”

Fabrice Bonnifet, directeur développement durable et qualité-sécurité-environnement (QSE) du groupe Bouygues, et président du Collège des directeurs du développement durable (C3D)

“Depuis toujours, il y a une corrélation entre le CO2 et la croissance : plus de PIB, c’est plus de CO2. Le vrai pari à faire est celui d’un découplage entre émission de CO2 et croissance. Aujourd’hui, toutes les entreprises se sont engagées à la neutralité carbone tout en faisant toujours plus de business ; on a jamais enregistré un tel découplage. Il y a un phénomène notable : tout progrès humain, lorsqu’il est produit avec moins d’énergie, est rendu plus disponible pour l’ensemble de la population. Le numérique gagne 20 ou 30 % d’efficacité tous les ans. Mais malheureusement, ce qu’on gagne en intensité, on le perd en volume. Le numérique, enregistre une croissance de 9 % d’émission de CO2 par an, représente aujourd’hui 4 % des émissions mondiales.”

Anne-Sophie Cruque, directrice des opérations de Publicis Media France

“La responsabilité et l’engagement des entreprises font sens pour tous, en interne, mais c’est aussi important pour tous les clients, donc à fortiori c’est un moteur de croissance. La responsabilité des entreprises doit donc être forte et engagée. Ce n’est plus qu’un sujet de communication, c’est un sujet de transformation.” 

Marie Ekeland, présidente du fonds d’investissement 2050 

“L’innovation technologique peut-elle permettre de résoudre les enjeux climatiques ? Une chose est sûre, c’est que dans tous les modèles économiques, les contraintes physiques de la planète ne sont pas intégrées. Le PIB optimal correspond à un réchauffement de 4 degrés. Arriver à intégrer les contraintes physiques et biologiques de la nature, ça n’a pas été fait. Mais on va devoir aligner performances économiques avec performances environnementales et sociétales. La première des choses à faire est de ne pas opposer bien commun et privé : les deux peuvent aller ensemble.”  

Pierre Louette, PDG du Groupe Les Echos-Le Parisien

“Il n’est plus question de faire du green washing. Il y a déjà des fonds d’investissement qui ne veulent plus investir dans une entreprise si elle n’a pas une politique de responsabilité durable centrale sans sa feuille de route. Nous allons en ce sens au sein de notre groupe. 30 % des revenus publicitaires de notre groupe proviennent aujourd’hui de marques qui cherchent à faire la preuve de leur impact positif sur la société. C’est au cœur de la proposition commerciale de notre régie.”

Gilles Pélisson, PDG du Groupe TF1 

“Le projet de fusion entre les groupes TF1 et M6 est la rencontre entre plusieurs constats et un alignement des planètes. Parmi les constats, il y a l’entrée de Facebook, Google, Amazon ou Netflix sur le marché de l’audiovisuel via des acquisitions de droits qui vont bouleverser le marché. Cela nécessite des partenariats et des associations entre les groupes traditionnels pour créer des acteurs internationaux de poids. L’alignement des planètes, c’est la bonne santé de TF1. Le fait que Bouygues croie dans les médias et veuille saisir l’opportunité du rachat de M6 est un bon signe (…). “Le nouvel ensemble pèsera certes 70 % du marché publicitaire TV français. Mais au fur et à mesure des années, le marché publicitaire classique est devenu un tout petit marché en comparaison au digital, dominé à 90 % par Google et Facebook. Il existe par ailleurs aujourd’hui une concurrence entre la télévision linéaire et le digital, donc il faut continuer à investir dans les contenus en les finançant.”

Gilles Pélisson a également été interrogé sur les discussions en cours pour l’autorisation de la publicité après 20 heures afin d’améliorer le financement du service public télévisuel. La publicité sur France Télévisions après 20h pourrait-elle être accordée par le gouvernement comme une contrepartie à la fusion entre TF1 et M6 ? Le président de TF1 a répondu à cette question : “Je fais confiance à Delphine Ernotte pour avoir eu cette idée (…), cela peut être très tentant du point de vue de France Télévisions. Le débat, c’est aussi “comment finance-t-on un groupe de service public ?” Nous on militerait plutôt pour un système à l’anglaise (comme pour la BBC, ndlr), où il n’y a plus de publicité, et qu’on laisse aux acteurs du privé le marché de la publicité. A partir du moment où la France à choisi ce système hybride (France Télévisions est financé à la fois par la redevance et la publicité, ndlr) et que l’on a un énorme retard dans la redevance… Tout le problème est politique : le niveau de la redevance en France est très inférieur à celui d’autres pays européens, (mais) je pense qu’aucun parti politique à l’approche d’une élection présidentielle va dire “Bonne nouvelle, on va supprimer la publicité sur France Télévisions et on va augmenter la redevance audiovisuelle”. Donc nous nous préparons psychologiquement à cette demande de Delphine Ernotte. Après je ne peux pas vous dire qu’on va l’accueillir de plein coeur, mais c’est vrai que cela peut faire partie évidemment des choses qu’on regardera dans un nouveau paysage.”

Roch-Olivier Maistre, président du CSA 

“La crise sanitaire est venue confirmer des tendances de fond, comme le poids des acteurs numériques dans le paysage médiatique. Outre leur force d’investissement considérable, ils (Facebook, Google et Amazon, ndlr) ont concentré au premier semestre 2021 pas moins de 70 % des recettes publicitaires numériques. La crise a aussi joué un rôle d’amplificateur de la reconfiguration déjà en cours du paysage médiatique, via des mouvements de consolidation, y compris en France. Il est naturel et compréhensible que les acteurs du paysage se mettent en ordre de marche pour développer leurs capacités d’investissement et une sorte de souveraineté culturelle. Nous rendrons un avis sur le projet de fusion des groupes TF1 et M6 quelque part au début de l’année prochaine. Il faudra ensuite que l’on statue sur l’agrément de changement de contrôle capitalistique de la chaîne M6 ; puis nous aurons à régler le renouvellement des autorisations de TF1 et M6, qui arrivent à échéance, au printemps 2023.”