E-retail media : les distributeurs structurent leurs offres pour répondre à l’essor de la demande

La progression du e-commerce poussée par la crise sanitaire se poursuit au-delà des périodes de confinement. Selon la Fevad, après une croissance de 8,5 % des ventes en ligne en 2020 à 112,2 milliards d’euros, le chiffre d’affaires du e-commerce français continué à croître au deuxième trimestre 2021 avec une hausse de 24,9 %. Le déploiement de la vente en ligne alimentaire a quant à lui gagné cinq ans en l’espace de quelques mois. 

L’installation de ces usages a accéléré les investissements publicitaires des annonceurs dans le retail media, notamment en ligne, un levier qui a notamment pour atout la proximité avec l’acte d’achat et la richesse des données transactionnelles. Lors des périodes de confinement, il a particulièrement été plébiscité alors que la plupart des annonceurs gelaient ou coupaient leurs budgets publicitaires. Selon l’Observatoire de l’e-publicité du SRI et de l’Udecam, les dépenses allouées au display et au search sur des sites d’e-retail ont progressé de 18,8 % en 2020 pour un total de 486 millions d’euros. Le rythme s’est poursuivi au premier semestre 2021, à hauteur de 24,9 %, le retail media représentant  “un ‘game changer’ pour les marques qui leur permet de donner plus de visibilité à leurs produits”, observe Alban Schleuniger, directeur général d’Infinity Advertising.

Mieux identifier les offres d’e-retail media

Infinity Advertising est la nouvelle structure née en septembre 2021 d’un partenariat entre les groupes Casino (via sa filiale relevanC, dont l’activité de régie est absorbée par Infinity Advertising) et Intermarché à travers, notamment, une régie publicitaire conjointe qui possèdera, à compter du 1er janvier 2022, l’exclusivité de la commercialisation des formats retail media (display, search, promotion, extension d’audience) des enseignes de l’ensemble (Casino, Monoprix, Franprix, CDiscount, Intermarché…). Si cette alliance a d’abord pris la forme d’une centrale d’achat commune avant d’être étendue à l’activité publicitaire, ces derniers mois plusieurs grands distributeurs français ont lancé ou réorganisé leur activité retail media pour répondre à l’augmentation de la demande du marché. 

Le premier enjeu est celui de la clarté de l’offre. En effet, sur un marché encore en développement, “il y a une différence entre le fait que les annonceurs soient convaincus des points forts du retail media et le fait qu’ils soient capables de l’opérer”, constate Alexandra Suire, directrice régie et trade de Retailink, la structure dédiée d’une trentaine de personnes du groupe Fnac-Darty. Mise en place en 2017, après que la part du e-commerce dans ses ventes soit passée de 19 à 29 % et que la part du numérique dans ses revenus publicitaires ait grimpé de 30 à 50 % en 2020, elle a lancé en septembre une plateforme self-service, Myretailink, destinée notamment à “accélérer la croissance auprès des agences médias”.  

Inscrire l’e-retail media dans une stratégie plus globale

Du côté du groupe Carrefour, la régie historique Carrefour Media a été absorbée au sein d’une nouvelle entité plus large (mais dont le nombre d’employés, “significatif”, n’est pas précisé) consacrée au traitement, à l’activation et à la mesure des données du distributeur, Carrefour Links. Lancée en juin dernier, elle répond au “besoin de casser les silos entre publicité numérique et data, tant chez les distributeurs que chez les annonceurs”, justifie son directeur général Alexis Marcombe. De même, le retail media n’est plus cantonné à la seule performance publicitaire, bien que la mesure demeure indispensable en raison des données transactionnelles qui permettent de mesurer l’impact concret des dispositifs publicitaires. 

“Notre travail consiste à montrer aux annonceurs que le magasin physique ou en ligne est un média à part entière”, abonde Alexandra Suire. Retailink avance pour preuve le fait d’œuvrer pour des annonceurs non captifs, c’est-à-dire ne commercialisant pas de produits sur ses sites. Plus largement, ces restructurations ont donc aussi pour but de sortir le retail media de son seul rôle de levier publicitaire. Les sociétés élargissent d’ailleurs leur offre à la connaissance client, et non seulement à l’activation des données. 

Construire des offres alternatives

Malgré la jeunesse de ce marché publicitaire, le retail media est déjà dominé par Amazon, qui s’est désormais fait une place au sein du duopole grâce aux offres publicitaires permettant de tirer profit de ses plus de 35 millions de visiteurs uniques mensuels au deuxième trimestre 2021 selon Médiamétrie. Mais, “contrairement au search ou au social, la concurrence s’organise rapidement. On est loin des 90 % de part de marché que Google possède sur le search, et on peut pour une fois s’enorgueillir que des entreprises françaises comme C-Discount ou la Fnac tirent leur épingle du jeu, ce qui explique pourquoi Amazon ne représente pas plus que 50 % du marché. A la fois en puissance (nombre de visiteurs uniques) mais également en termes d’offres commerciales publicitaires, avec des concurrents notables comme RelevanC (Groupe Casino), Retail Link (FNAC-Darty), Carrefour Media, etc.”, nuançait en juin 2020 dans une tribune publiée sur mind Media, Erwan Lohezic, alors directeur général d’iProspect France (Dentsu Aegis Network). 

Les régies publicitaires des distributeurs veulent se positionner comme une alternative aux GAFA. Ce qui passe notamment par une démarche d’alliance, comme c’est le cas chez Infinity Advertising qui a souhaité mettre en place “un guichet unique pour les offres publicitaires d’un ensemble qui représente 23,6 % des enseignes en France”, développe Alban Schleuniger. “Le contexte est favorable et il y a une vraie opportunité, mais le marché publicitaire français est dans l’attente d’une offre commune car jusqu’ici l’offre était très éclatée ce qui compliquait les projets retail media des annonceurs”, détaille-il. Les acteurs du retail media ont par ailleurs “une carte à jouer grâce à la richesse de leurs données dans le contexte de disparition progressive des cookies tiers”, ajoute Alexandra Suire, qui en fait des concurrents crédibles face à l’ensemble des GAFA.