Accueil > Adtechs & Martechs > Adtech : des journaux européens portent plainte contre Google devant la Commission européenne Adtech : des journaux européens portent plainte contre Google devant la Commission européenne Réunis au sein de l'European publishers council, plus d'une vingtaine de médias, dont Axel Springer, Reuters, The Guardian, Financial Times, El Pais ou encore La Repubblica, accusent Google de pratiques anticoncurrentielles dans les technologies publicitaires en ligne. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 11 février 2022 à 15h57 - Mis à jour le 11 février 2022 à 18h18 Ressources Un contentieux supplémentaire s’ouvre pour Google. L’European publishers council (EPC), association européenne qui réunit une vingtaine de groupes médias, a annoncé dans un communiqué vendredi 11 février avoir déposé une plainte contre Google auprès de la Commission européenne pour son comportement jugé anticoncurrentiel dans le secteur des technologies publicitaires. Aucun média français ne figure dans cette association, mais elle rassemble quelques uns des principaux éditeurs de presse en Europe : Axel Springer, Die Zeit, Die Welt, Focus, Reuters, The Guardian, Financial Times, The Telegram, The Times, El Pais, La Repubblica ou encore L’Espresso. L’acquisition de DoubleClick a accru le rôle de Google Ils accusent Google de profiter de sa position dominante dans la publicité en ligne – le groupe contrôle souvent 70 % des marchés locaux, parfois davantage – et de son omniprésence sur la chaîne de valeur publicitaire – acheteur, vendeur, fournisseur de technologies – pour imposer ses conditions voire truquer les dispositifs pour servir ses intérêts au détriment des médias, des annonceurs et des acteurs technologiques tiers. Les plaignants pointent le tournant que constitue l’acquisition en 2008 par Google de l’adserver DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars. Une opération alors validée par la Commission européenne mais aujourd’hui présentée comme la pierre angulaire de la stratégie de domination de Google sur la publicité en ligne. “A la suite de son acquisition de DoubleClick, Google a adopté un comportement visant à exclure ses rivaux et à verrouiller les clients à ses produits, confirmant ainsi les pires craintes exprimées par les tierces parties qui s’étaient s’étaient opposés à la transaction”, indique l’association dans sa plainte, dont un bref résumé a été mis en ligne. Les éléments retenus reprennent en partie ceux contenus dans l’enquête en cours aux Etats-Unis, conduite par le procureur Paxton au nom d’une quinzaine d’Etats américains : truquage du header bidding, commissions excessives ou indues sur les investissements publicitaires, résultats des enchères programmatiques faussés, etc. Google accusé de truquer le marché publicitaire en ligne : aux Etats-Unis, de nouveaux éléments mettent en cause son système d’enchères programmatiques Interrogé par mind Media, Google a réfuté ces accusations et indiqué travailler avec la Commission européenne ces derniers mois. Celle-ci a en effet annoncé en juin 2021 l’ouverture d’une enquête sur les pratiques du groupe américain dans la publicité display. L’association veut “des mesures qui modifient réellement le comportement de Google” La coalition demande des mesures correctives pour rétablir les conditions d’une concurrence effective dans la chaîne de valeur des technologies publicitaires. Elle est représentée par le cabinet d’avocats Geradin Partners, très actif sur les dossiers concernant les pratiques anticoncurrentielles des plateformes dans la publicité en ligne. Il a notamment représenté News Corp dans sa plainte contre Google devant l’Autorité de la concurrence française – le groupe américain a été sanctionné en juin 2021 de 220 millions d’euros d’amende -, et il représente les associations publicitaires françaises dans leur plainte déposée le 20 octobre 2020 contre Apple devant l’Autorité de la concurrence. Publicité en ligne : ce qu’il faut retenir du rapport de l’Autorité de la concurrence australienne soulignant la domination “excessive” et “anti-concurrentielle” de Google “Il est grand temps que la Commission européenne impose à Google des mesures qui modifient réellement, et pas seulement remettent en question, son comportement – un comportement qui a causé et continue de causer un préjudice considérable, non seulement aux éditeurs de presse européens, mais à tous les annonceurs et, à terme, aux consommateurs. sous la forme de prix plus élevés (y compris les frais de technologie publicitaire), moins de choix, moins de transparence et moins d’innovation”, a indiqué le président de l’EPC, Christian Van Thillo. Les accusations et contentieux se multiplient pour Google Google est l’objet de nombreuses critiques liées à son rôle dans la publicité en ligne. Différentes autorités de la concurrence au niveau local ont déjà relevé dans des rapports étayés des dysfonctionnements dans la publicité en ligne, des positions dominantes et des comportements et pratiques de nature anticoncurrentielle par Google et Facebook ; notamment au Royaume-Uni en juillet 2020 et en Australie en août 2021. Fin 2020, en France, un rapport commandé par le gouvernement préconisait un nouveau cadre réglementaire et des dispositions plus strictes pour réduire les pouvoirs et le rôle des plateformes. Publicité en ligne : un rapport remis au gouvernement français propose différentes mesures très coercitives contre les plateformes Rappelons que Google a été condamné en France en juin 2021 par l’Autorité de la concurrence à une amende de 220 millions d’euros pour avoir manipulé la publicité programmatique – le groupe, qui n’a pas fait appel de la décision, doit aussi corriger ses dispositifs technologiques -, tandis qu’une vaste enquête sur le même motif est en cours aux Etats-Unis, où plusieurs Etats l’accusent de truquer les enchères programmatiques. La procédure promet d’être longue. Une éventuelle sanction par la Commission européenne se chiffrerait sans doute en plusieurs milliards d’euros d’amende. Et les mesures correctives imposées pourraient nuire à ses performances financières. Jean-Michel De Marchi Achat programmatiqueAdtechConcurrenceGAFAMPublicité programmatiqueSites d'actualité Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Analyses Dossiers Google accusé de truquer le marché publicitaire en ligne : de nouveaux éléments mettent en cause son système d'enchères programmatiques Dossiers gratuit Publicité en ligne : un rapport remis au gouvernement français propose différentes mesures très coercitives contre les plateformes Le triopole assoit sa domination sur le marché publicitaire numérique en 2021 Analyses La Cnil confirme que la configuration actuelle de Google Analytics est contraire au RGPD Apple abaisse sa commission à 27 % pour les applications de rencontres néerlandaises Aux Etats-Unis, les éditeurs médias sollicitaient 5,4 SSP en moyenne fin 2021 Droits voisins : Google verse un peu plus d'un million d'euros par an au Monde Aux Etats-Unis, 125 éditeurs de journaux locaux portent plainte contre Google et Facebook Le marché programmatique est-il devenu plus opaque avec le header bidding ? 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