Pourquoi dentsu fusionne ses réseaux créatifs dans une agence unique, Dentsu Creative

Dentsu International – l’activité de dentsu hors Japon – a annoncé lundi 20 juin, lors des Cannes Lions, le rapprochement de ses agences créatives et digitales. Elles sont principalement réunies autour de ses deux réseaux d’agences phares, ​​DentsuMB et Isobar, mais certains pays peuvent encore en compter bien davantage malgré la rationalisation entamée ces dernières années.

Une seule et même agence, sous la marque Dentsu Creative, réunira désormais les expertises liées à la publicité et l’innovation, soit 9 000 collaborateurs – sur environ 46 000 collaborateurs du groupe dentsu en dehors du Japon, le solde, 37 000 personnes, étant réparti au sein des activités médias.

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Le Français Fred Levron, arrivé en novembre 2021 chez Dentsu International en tant que chief creative officer, a supervisé cette réorganisation aux côtés de Wendy Clark, CEO de Dentsu International : “Il s’agit de s’adapter radicalement aux besoins des marques, de façon structurelle, de rompre avec la logique verticale, en silo, et de travailler de façon beaucoup plus intégrée et horizontale, souligne Fred Levron, interrogé par mind Media. Cela nécessite un changement d’organisation, certes, mais aussi et surtout de culture, c’est le point clé”.

Ce rapprochement devrait aboutir progressivement d’ici fin 2022, le temps de mettre en place le déploiement opérationnel des équipes et des offres, et de réaliser la convergence juridique, administrative et financière des activités.

120 personnes en France

Le groupe positionne sa nouvelle agence sous le prisme de la “modern creativity”. “Plus qu’une fusion, il s’agit de lancer une nouvelle agence, avec une nouvelle culture et un travail collaboratif, avec la capacité de proposer de nouvelles offres globales intégrées en rapprochant étroitement la création publicitaire, l’innovation et l’efficacité business”, indiquent à mind Media Cécile Bitoun et Nathael Duboc, les deux dirigeants qui piloteront l’activité en France.

Cécile Bitoun (sa fiche LinkedIn), actuellement directrice générale d’Isobar France (70 personnes), devient présidente de dentsu Creative France, tandis que Nathael Duboc, jusque-là directeur général de dentsuMB (50 personnes), en sera le directeur général (sa fiche Linkedn). Tous les deux, qui dirigeront 120 personnes, seront toujours sous la responsabilité de Pierre Calmard, CEO France de dentsu. Parmi les grands clients existants pour Dentsu Creative en France : Air France, Midas, La Banque Postale, Jardiland.

Une manière aussi de réduire les coûts et de gagner en productivité ? Une idée réfutée par le tandem : “L’amélioration de la productivité a déjà été réalisée. La marge brute de l’activité créative de dentsu en France est par exemple en progression de 30 % sur les deux dernières années (à fin 2021, ndlr), affirment-ils. Cette réorganisation va nous permettre d’accompagner les nouveaux besoins des marques durant les dix prochaines années, en conciliant leurs problématiques marketing de court et de long terme, la construction de la marque, la réponse aux nouvelles attentes sociétales et la performance publicitaire.”

L’objectif est aussi de pouvoir se positionner sur des pitchs annonceurs plus globaux et intégrés. Dentsu avait été fragilisé économiquement entre 2019 et 2020 par un positionnement peu lisible et de nombreux silos. A l’image d’autres grands réseaux d’agences comme Publicis et WPP, le groupe a – peut-être un peu plus tardivement – engagé en 2020 une vaste réorganisation de ses activités, en réduisant le nombre de ses agences, en simplifiant ses organigrammes et ses process. En France, Pierre Calmard a déployé une feuille de route en ce sens début 2021. L’activité avait alors été réorganisée.

L’enjeu pour dentsu International est de rendre son offre publicitaire plus visible auprès des marques, plus différenciante et plus efficace. En dehors du Japon, le groupe, qui repose encore beaucoup sur l’héritage d’Aegis Media, acquis en 2013, est traditionnellement très orienté sur les activités de conseil et d’achat média. L’activité créative représentait ainsi en France seulement 15 % des revenus de dentsu en 2021, soit 13 millions d’euros, un chiffre en progression de 30 % entre 2019 et 2021.