Ben Downing (Havas Media Group) : “La France est en avance sur la mesure carbone de la publicité”

Quel est votre rôle en tant que global managing director ethical media & strategic partnerships d’Havas Media Group ?

J’ai été nommé à ce poste par Havas en juin 2021 pour mettre en place un cadre de bonnes pratiques en matière d’achat média éthique. L’éthique s’entend à la fois dans le sens de la conformité avec les réglementations (RGPD et DSA par exemple), mais aussi de la responsabilité de la publicité, en particulier sur les sujets d’impact carbone et de représentation et d’inclusion de la diversité. C’est un rôle global qui s’appuie sur des représentants locaux.

En France, Havas a été l’une des premières agences médias à mettre en place une calculette carbone. Où le groupe en est-il dans la mesure de l’impact carbone de la publicité ?

Le marché français a été le premier à travailler sur ce sujet avec le cabinet EcoAct et cela a inspiré le reste du groupe, plus largement la France est en avance sur la question de la mesure carbone. La méthodologie développée a été déployée sur d’autres marchés d’Havas, en s’appuyant sur les données d’émissions carbone des médias dans chaque pays et sur des partenaires locaux. 

Pour aller plus loin, nous travaillons actuellement à intégrer les émissions du scope 3 du bilan carbone, liées à la chaîne d’approvisionnement, sur plusieurs marchés dont les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne ou encore la France. Autre enjeu important, celui de la standardisation sur le marché et donc de la mise en commun des méthodologies : pour cela, Havas participe à l’initiative Ad Net Zero (d’origine britannique, mais qui a annoncé lors des Cannes Lions sa volonté de se développer à l’international, ndlr).

Lorsque le marché publicitaire aura répondu à la problématique de la mesure, il devra mettre en œuvre des leviers des mesures pour réduire l’impact carbone. Chez Havas, nous développons par exemple avec la société spécialisée dans la mesure de l’attention publicitaire Lumen Research et avec la société de mesure de l’empreinte carbone Scope3 un nouvel indicateur média, le “carbon cost per attentive second”. Son rôle sera de sélectionner les impressions publicitaires générant le plus d’attention publicitaire et en même temps le moins d’émissions carbone pour faire les choix médias les plus efficaces et responsables. 

La lutte contre le changement climatique est également l’un des sujets abordés par la coalition Conscious Advertising Network (CAN), dont fait partie Havas Media. Quelle est sa mission ?

Havas Media est le premier réseau média à avoir rejoint l’association britannique créée en 2019 pour élaborer et promouvoir des pratiques déontologiques communes sur le marché publicitaire. Il est en effet indispensable d’avoir une approche globale de ce type de problématique pour que cela soit efficace et adopté par le plus grand nombre. Parmi les autres problématiques traitées par le CAN, qui en fait des manifesto de bonnes pratiques, figurent également le financement de la désinformation par la publicité, la publicité auprès des mineurs ou encore la représentation et l’inclusion de la diversité dans les communications et dans le secteur. 

Sur cette dernière question, l’un de nos leviers est de supporter la diversité par le financement des médias qui la représentent et/ou qui en sont issus. Aux États-Unis, des places de marché ont déjà été lancées dès 2020 pour encourager les annonceurs à investir dans des médias détenus par des personnes non-blanches ou LGBTQIA+. Plus récemment, Havas Media a noué un partenariat avec l’agence américaine de créateurs de contenus issus de la diversité, Spotter. Il est important de financer ces créateurs et ces contenus par la publicité, car pour avancer sur les problématiques de diversité et d’inclusion nous avons besoin de personnes concernées, qui comprennent ces sujets.

Le marché publicitaire met aussi en avant sa responsabilité dans le financement des médias en général, en particulier dans les contextes de crises (Covid, Ukraine) où les médias d’actualité ont tendance à être désinvestis par les annonceurs. Observez-vous une amélioration dernièrement ?

Malgré la crise actuelle avec la Russie, qui génère des contextes médias liés à l’actualité pouvant être considérés comme anxiogènes par les annonceurs, ces derniers ont fait évoluer leurs pratiques depuis la pandémie de Covid-19. Ils ont en effet pleinement pris conscience durant cette période de l’importance des médias d’actualité et de la nécessité de les conserver dans leurs plans médias en raison de leur efficacité, notamment car ayant de fortes audiences, même s’il y a toujours des craintes. Nous parlons, et élaborons des stratégies, désormais de brand suitability plutôt que de brand safety, qui consistent à réfléchir du point de vue des contenus adéquats plutôt que des contenus risqués, même si cette démarche est plus compliquée car moins automatisée. 

Il est de la responsabilité des agences de continuer à financer les médias pour garantir leur pérennité. Aux États-Unis par exemple, la presse locale souffre déjà en temps normal d’une importante baisse de sa monétisation. Si des initiatives existent pour alerter et lutter contre ce phénomène, comme Protect our press aux États-Unis, la France est encore une fois assez active sur le sujet de la promotion des médias locaux, face aux GAFAM notamment (via le label Digital Ad Trust par exemple, ndlr).  

Quelles sont les autres principales tendances de l’achat média que vous observez aux Cannes Lions ?

L’achat média est abordé non plus via ses formats (bannières, insertions presse) mais comme une expérience, qui s’étend de la publicité jusqu’à l’expérience d’achat. C’est pourquoi l’e-commerce a pris une importance considérable dans l’achat média, et que nous avons développé une importante activité au sein du groupe Havas via Havas Market. 

CANNES LIONS 2022

Annonces, entretiens, actualités… Ce qu’il faut retenir de l’édition 2022 des Cannes Lions