[Info mind Media] Vodafone veut construire une alternative aux cookies avec d’autres opérateurs télécoms européens

Vodafone veut fédérer le maximum d’opérateurs télécoms européens pour déployer un nouveau dispositif de tracking des utilisateurs et de mesure des campagnes sans cookie. Le projet, qui concerne les utilisateurs des réseaux télécoms mobiles, est porté et piloté par l’opérateur britannique mais pourrait profiter à l’ensemble des acteurs du marketing numérique en dehors des grandes plateformes.

Selon les informations de mind Media, le groupe rencontre ces derniers mois les représentants des opérateurs télécoms (Orange, Bouygues Télécom, Altice…) et ceux des régies publicitaires et d’agences médias, ainsi que les associations représentatives du secteur. En France, ces rencontres ont lieu depuis le printemps. Une présentation a d’ailleurs été effectuée en mai auprès de l’IAB France – devenu depuis Alliance Digitale. Parmi les responsables opérationnels du dispositif figure notamment Heni Hazbay, global head of digital marketing à Vodafone (sa fiche LinkedIn).

Le projet porte sur la mise à disposition d’un outil alternatif au cookie pour le marketing sur mobile – pas sur la fourniture de données. L’échelle se veut européenne. L’ordinateur fixe n’est pas concerné, ni la télévision segmentée, où la publicité est déjà maîtrisée par les chaînes TV et les opérateurs.

L’objectif est de continuer à adresser des publicités ciblées en ligne en se passant des cookies, progressivement supprimés par les navigateurs et par la réglementation européenne, tout en respectant les textes sur la vie privée. Il s’agit sur ce point de donner aux utilisateurs un nouveau moyen de contrôler le partage de leurs données personnelles.

Concrètement, Vodafone a conçu et met à disposition sa technologie baptisée TrustPid pour “pseudonymiser” l’utilisateur : elle s’appuie sur l’adresse IP d’un utilisateur pour générer des jetons numériques uniques et sécurisés (tokens) via des nombres aléatoires. Ils sont assimilés à des identifiants, mais “il n’est pas possible avec les jetons de vous identifier directement en tant que personne”, assure le groupe sur un site de présentation. Néanmoins, “un jeton permet aux annonceurs et aux éditeurs d’offrir une expérience personnalisée sur leurs sites web, applications et services, si vous avez donné votre consentement explicite”. Le consentement au dispositif TrustPid est obtenu auprès des éditeurs médias et des marques sur leurs supports numériques. Ce consentement est volontaire et ne s’applique qu’aux sites web concernés.

Car pour être intégrés au dispositif, les internautes doivent avoir donné activement, sur les réseaux mobiles uniquement, leur consentement sur chaque site web participant, séparément et via un opt-in. Selon le groupe, ils peuvent également se désengager à tout moment ou ajuster leur préférences via un portail de gestion des données.

Un test en Allemagne

“TrustPID n’est pas une nouvelle forme de cookie ou un super-cookie (une critique formulée en Allemagne, où des tests ont lieu depuis fin juillet, ndlr), nous indique un porte-parole de Vodafone. TrustPID est basé sur la génération consensuelle de jetons numériques qui n’incluent aucune information d’identification personnelle, ni aucune donnée collectée sur les sites web visités par un utilisateur. Les jetons ont une durée de vie réduite et sont spécifiques aux annonceurs et éditeurs à titre individuel”.

Autrement dit, chaque site web partenaire ayant accès aux données va générer un jeton différent pour le même utilisateur. Et aucune autre donnée que le jeton – comme les sites visités, les données CRM ou les données socio-démographiques de Vodafone – n’est partagée avec les partenaires. Selon Vodafone, cela empêche la réconciliation des données utilisateurs et l’identifications d’un individu et permet ainsi de respecter le RGPD.

Dans l’immédiat, Vodafone souhaite effectuer des tests dans différents pays, avec au moins deux opérateurs locaux. Le projet a déjà été présenté précédemment au marché en Espagne et en Allemagne. En Allemagne, un POC est d’ailleurs mis en œuvre depuis juillet associant Vodafone et Deutsche Telekom en tant que fournisseurs de réseau, et Axel-Springer et RTL en tant que supports médias partenaires.

L’implantation et la puissance des grands opérateurs télécoms européens (Vodafone, Deutsche Telekom, Telefonica, Orange, Bouygues Télécom, Altice, Iliad, Telecom Italia…) sont telles que ce sont 100 à 200 millions de clients européens qui pourront potentiellement être touchés via le dispositif sur les 450 millions d’habitants de l’Union européenne.

Un enjeu aussi politique

Par la connaissance client dont ils disposent potentiellement, les opérateurs télécoms sont soumis à des limitations de collecte et d’usage de la données très pointues. Leur usage des données est sensible. Comme il l’a fait en Allemagne, Vodafone a demandé et obtenu de la Cnil un rendez-vous pour lui présenter son projet et vérifier sa compatibilité avec la réglementation en vigueur, notamment le RGPD : l’organe chargé de protéger la vie privée n’a pas pour habitude de conseiller en amont les acteurs du marché, mais donne parfois un avis sur les intentions ou les dispositifs qui lui sont soumis. 

Selon nos informations, cette présentation aura lieu dans les toutes prochaines semaines. Les opérateurs télécoms français attendent son avis pour se projeter davantage dans le dispositif et éventuellement participer aux tests. En Allemagne, le test de TrustPID a été convenu et validé par la Commission fédérale pour la protection des données, l’équivalent de la Cnil. En France, un désaveu du projet par la Cnil équivaudrait, selon plusieurs acteurs du dossier, à son abandon.

Un deuxième obstacle concernera ensuite le respect des règles concurrentielles nationales et européennes : une alliance entre opérateurs télécoms pourrait apparaître comme une entente abusive ou un cartel. Raison pour laquelle le dispositif est porté et piloté uniquement par Vodafone, ses homologues, même intéressés, restant en retrait, dans une position de partenaire potentiel.

L’initiative est jugée positivement par la demi-douzaine de professionnels de la publicité en ligne contactés par mind Media. Elle revêt d’ailleurs pour une partie d’entre eux un enjeu de souveraineté européenne : s’il se concrétise, l’outil pourrait permettre aux acteurs européens du numérique de retrouver en partie la maîtrise des données des utilisateurs européens et de regagner des parts de marché dans l’économie publicitaire numérique face à Google, Meta, Amazon, TikTok et les nombreux intermédiaires technologiques. 

Ces mêmes interlocuteurs estiment que le soutien des autorités politiques et réglementaires sera essentiel à la réussite du dispositif.