CGV TV 2023 : les régies préparent l’arrivée de la mesure cross vidéo

Les régies publicitaires membres du SNPTV (Altice Media Ads & Connect, Amaury Media, BeIn Régie, Canal+ Brand Solutions, FranceTV Publicité, M6 Publicité, Paramount et TF1 Pub) ont publié mardi 18 octobre les conditions générales de vente des emplacements publicitaires de leurs chaînes de télévision pour l’année à venir.

Contexte oblige, on y trouve un certain nombre de mesures en faveur de la transition écologique de la publicité, comme des calculettes carbone pour la diffusion média ou des offres préférentielles et des écrans réservés à des marques engagées dans la limitation de leur impact. Ainsi que d’autres nouveautés répondant aux préoccupations actuelles des acheteurs, comme une meilleure mesure de l’attention publicitaire, ou l’intégration de sources de données supplémentaires pour affiner le ciblage publicitaire. 

Se dégagent aussi à la lecture des CGV TV 2023 les contours de la future mesure cross vidéo, attendue par le marché au premier semestre 2024. Ces derniers mois, Médiamétrie a en effet animé des groupes de travail avec “des régies TV (FranceTV Publicité, M6 Publicité, TF1 Pub, SNPTV…) et vidéo (366, Prisma Media Solutions, Teads…), des agences médias (Havas Media, Publicis Media…), des annonceurs (Renault, Groupama, P&G, UDM…) des plateformes (Google, Meta, Snap…) et le CESP”, énumère François Dufresne, directeur du développement cross-médias et total vidéo de Médiamétrie.

L’objectif : “mettre à disposition du marché une mesure des campagnes publicitaire vidéo plus représentatives des usages vidéo des Français”, justifie Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale adjointe en charge du digital, du marketing et de l’innovation chez M6 Publicité. 

Vers une nouvelle mesure de la publicité vidéo pour 2024

Pour cela, les membres de ces groupes de travail ont déjà voté fin juin pour l’intégration du visionnage de la télévision sur les écrans internet à domicile dans le panel de consommation de la télévision de Médiamétrie, Médiamat, et pour son élargissement à la population française totale (incluant les non équipés en poste de télévision).

Pour Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing, R&D et innovation de TF1 Pub, “le premier point pourrait permettre d’identifier 2 à 3 % de l’audience qui n’est pas mesurée aujourd’hui, alors que le second risque de faire baisser la moyenne en prenant en compte des personnes qui ne regardent peu ou pas la télévision”. Cela permettra de mettre à jour la mesure des campagnes TV et numériques XCR de Médiamétrie, lancée en 2014. 

Mais les régies attendent avant tout que cette dernière puisse également certifier l’audience des plateformes vidéos et des services de SVOD, et ce “à partir du standard de la mesure d’audience de la télévision”, précise Virginie Sappey, directrice marketing et études de FranceTV Publicité.

Le but est en effet d’aligner la mesure de la vidéo en ligne, dont les critères notamment de visibilité sont souvent critiqués pour leur laxisme – le MRC considérant auparavant une publicité comme vue à partir du moment où 50 % des pixels sont affichés sur l’écran -, sur les standards de la télévision jugés plus exigeants. Pour cela, Médiamétrie s’alignera sur les recommandations de la WFA de s’appuyer sur les règles du MRC pour la mesure crossmedia vidéo (100 % des pixels à l’écran à partir de deux secondes) pour “permettre une meilleure comptabilité”.

Netflix dans le viseur

Le calendrier pour ce volet n’est pas encore fixé. Si certains acteurs comme Google ont déjà fait la démarche de faire certifier leur audience par Médiamétrie (en développant une méthodologie dédiée), et que la plupart d’entre eux participent au groupes de travail, un grand absent subsiste : Netflix. Son annonce en juin dernier du lancement à partir de fin 2022 d’une offre avec publicité, opérée par Xandr, a provoqué un petit séisme sur le marché, tant du côté des acheteurs que des autres éditeurs vidéos, et renforcé la nécessité de pousser ce type de plateforme à faire certifier son audience. Les régies TV espèrent ainsi relativiser la puissance de Netflix auprès des annonceurs : “on sait que la croissance de la consommation SVOD ralentit, en particulier pour Netflix, face à l’essor de l’offre”, expose Laurent Bliaut (TF1 Pub). 

Netflix, tout comme ses concurrents, n’ont pas encore répondu aux demandes de Médiamétrie de se soumettre à sa mesure – qui promet d’y parvenir même sans leur accord. Mais ses récentes annonces de partenariats sur la mesure d’audience avec le Barb, l’homologue britannique de Médiamétrie, et sur le volet publicitaire avec IAS et DoubleVerify “sont un signe positif”, estime François Dufresne (Médiamétrie), ajoutant que “ces acteurs se rendent bien compte que pour entrer dans un modèle publicitaire il faut aller plus loin que des chiffres auto-déclarés”. 

Les régies adaptent leurs offres à la convergence TV-numérique

Malgré l’échéance encore relativement lointaine, les régies TV prennent déjà des mesures, visibles dans leurs CGV 2023, pour anticiper cette future mesure cross vidéo. Cela passe notamment par la mise en place à partir de 2023 “d’une double lecture GRP et CPM des campagnes, avant de basculer sur le CPM en 2024”, avance Fabrice Mollier, président de Canal+ Brand Solutions. C’est aussi le cas de FranceTV Publicité et TF1 Pub. Et la régie du groupe Canal commercialisera même certaines campagnes, autour de grands événements télévisés comme les Césars ou la Mostra de Venise, via des offres couplées TV-numérique vendues au CPM. Certaines régies, comme TF1 Pub, proposent déjà des campagnes quatre écrans au CPM. 

Cette bascule nécessitera de la pédagogie auprès des acheteurs, car “le GRP est indicateur de pression publicitaire là où le CPM est indicateur de coût de l’audience, il faudra donc comparer le coût GRP et le CPM pour être sur un périmètre équivalent”, met en garde François Dufresne (Médiamétrie). À terme, le marché publicitaire français devrait donc pouvoir commercialiser et mesurer l’ensemble des campagnes vidéo selon un CPM vidéo partagé par tous, après l’échec d’une initiative similaire au début des années 2010, le GRP vidéo, menée par Médiamétrie et IAS.  

L’essor de la publicité TV segmentée ?

D’autres produits commerciaux des régies incarnent cette convergence. La publicité TV segmentée, vendue au CPM depuis son lancement fin 2020, en est un bon exemple. Les régies enrichissent ainsi leurs offres, par exemple avec de nouveaux inventaires comme ceux de Cnews en octobre, puis avec un troisième opérateur télécom (à noter que le déploiement sur les box Free est attendu en 2023) l’an prochain chez Canal+ Brand Solutions. “Nous allons également déployer la publicité TV segmentée sur les box Canal d’ici juin 2023”, annonce sa directrice marketing numérique et innovation, Emmanuelle Godard. Ses inventaires de publicité TV segmentée seront aussi disponibles à l’achat programmatique, d’abord via Xandr en octobre, puis via The Trade Desk d’ici la fin de l’année. 

Parmi les autres nouveautés des CGV en matière de publicité TV segmentée, figurent l’ajout de nouveaux critères de ciblage ou segments publicitaires (fans d’émissions comme “Silence ça pousse” chez FranceTV Publicité, engagés sur des thématiques RSE chez M6 Publicité, en fonction de la météo chez TF1 Pub…) ou le lancement d’offres de retargeting en publicité TV segmentée de téléspectateurs non exposés à des campagnes en télévision (adressable.tv AMPLIFY AD Tracking chez FranceTV Publicité avec les données des box Orange, Reach+ chez M6 Publicité avec les données des box Bouygues Télécom…).

Malgré le retard du développement de ce levier publicitaire encore émergent – un marché de “moins de cinq millions d’euros” en 2021, selon le rapport de la DGMIC -, il devrait entrer dans une phase de croissance plus importante dès la fin 2022, le marché étant sorti de la phase de MVP, avec 46,2 millions d’euros de revenus prévus selon Dataxis.