La publicité programmatique garantie en forte croissance pour les principaux médias français en 2022

Dès le premier semestre 2022, les effets du contexte géopolitique et économique sur les investissements programmatiques sur les principaux médias français s’étaient fait ressentir, avec une baisse de 5 % des revenus programmatiques des principaux éditeurs, selon le baromètre programmatique de l’Alliance Digitale et Adomik publié durant l’été.

L’édition 2022 présentée jeudi 16 février a confirmé cette tendance avec un recul des investissements programmatiques sur l’ensemble des formats : le display recule de 15 %, la vidéo de 5 % (part de marché de 56 % et 26 %) et le native de 2 %. Seul format épargné, l’audio, qui bien que ne représentant que 4 % des investissements programmatiques, a connu une croissance de 22 %. 

8,7 % de baisse en 2022 et une crise plus marquée au second semestre 

Ce recul était particulièrement marqué au deuxième semestre, avec une baisse de 18 % pour le display et de 8 % pour la vidéo sur la période. “En comparaison à d’autres années, l’atterrissage sur le quatrième trimestre, qui peut représenter de 35 à 40 % des revenus (sur le marché, ndlr) sur l’année, a été beaucoup moins bon”, constate Julien Gardès, directeur supply EMEA & APAC de la SSP TripleLift. Le CPM du display est en recul de 10 % sur l’année, avec là aussi un recul plus marqué sur le deuxième semestre (- 19 %).

A l’inverse, comme dans toutes les périodes de crise, les formats natifs se sont mieux maintenus au deuxième semestre (2 % de croissance). “Dans ce genre de période, les annonceurs ont tendance à surinvestir sur la partie performance, et notamment les formats issus du search de Google Ads (qui représente 44,2 % des achats de formats natifs en 2022, ndlr), qui visent à générer du clic”, explique Jean-François Bernard, chief product officer & cofondateur d’Adomik.

Au global, cela représente selon nos calculs, réalisés à partir des parts de voix de chaque levier, une baisse de 8,7 % des revenus programmatiques sur les principaux médias analysés par Adomik et l’Alliance Digitale. 

Il est cependant nécessaire de rappeler que le périmètre retenu pour le baromètre n’est pas représentatif de l’ensemble du marché programmatique : avec notamment l’absence pour le format vidéo des investissements sur YouTube et les régies des diffuseurs TV. 

L’observatoire de l’e-pub – qui prend en compte walled gardens et régies TV notamment -, publié début février, a rapporté un ralentissement et une baisse des revenus programmatiques au deuxième semestre moins forte que celle rapportée par le baromètre.

Le programmatique garanti progresse encore un peu plus

Confirmation d’une tendance déjà en cours depuis plusieurs années, le programmatique garanti voir sa part fortement augmenter, de 8 % en 2021 à 11,5 % en 2022. Une dynamique observée par Prisma Media qui réalise environ 10 % de son chiffre d’affaires programmatique en garanti, avec une augmentation de 27 % des revenus issus de ce mode d’achat en 2022. “On peut y voir une illustration du retour du media planning dans le programmatique”, constate Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data de Prisma Media Solutions. 

Cette progression s’explique aussi par le besoin des annonceurs de sécuriser (brand safety, visibilité…) leurs investissements dans un contexte de crise. Elle se fait nécessairement aux dépens de l’open auction, dont la part est passée de 76 à 74 % entre 2021 et 2022, et des deals passés de 17 à 14,2 % sur la même période. 

Selon Jean-François Bernard (Adomik), la tendance à la baisse pour le programmatique ouvert est même sous-évaluée, de par la méthodologie utilisée par sa société. “Nous nous concentrons sur les revenus éditeurs. Les curated marketplaces (CM) - qui représentent 4 % des investissements programmatiques -, si elles sont vues par les acheteurs comme des deals, sont perçues comme de l’open auction par les éditeurs. La chute de l’open auction est donc potentiellement plus forte, et se fait au profit de produits à plus importante valeur ajoutée pour ces derniers, comme le programmatique garanti ou les CM”, détaille-t-il. Il souligne cependant le fait que le PG pourrait atteindre une forme de “plafond de verre” du fait qu’il soit facilement substituable par du gré à gré.

Concentration des bidders et éclatement des annonceurs 

Comme les années précédentes, les chiffres d’Adomik montrent une concentration des principaux bidders : les 5 premiers (DV 360, Google Ads, Criteo, Xandr et The Trade Desk) représentent 86 % des investissements - 64 % rien que pour les deux outils de Google, malgré le recul de DV 360, qui perd 4 points de part de marché. 

Selon Paul Ripart (Prisma Media), cette concentration des bidders, associée à un éclatement du marché côté annonceurs (le top 15 représentant 18,4 % des investissements programmatiques), oblige les éditeurs à se rapprocher des adtechs côté achat. “Dans cette optique, nous travaillons de plus en plus des connexions directes avec The Trade Desk, nous travaillons avec Google sur les PPID et sur les Inventory packages (inventaires sélectionnés dans DV360)”, illustre-t-il. 

Adomik note également un très fort impact de la crise sur certains secteurs annonceurs. “L’industrie des biens de consommation a fortement réduit ses investissements, et sur l’année, l'automobile a baissé ses dépenses de 22 %”, indique Jean-François Bernard (Adomik).

A noter que la part d’Amazon DSP est en nette progression, de 2,3 % à 3,7 % entre 2021 et 2022. Une empreinte du groupe sur le marché publicitaire qui se retrouve également côté éditeur : son module Transparent Ad Marketplace est passé de 2,5 à 2,9 % entre 2021 et 2022 en matière de chemin d’accès aux inventaires, alors que la part d’Open Bidding est en baisse - attribuable à un désengagement de certains DSP du dispositif selon Jean-François Bernard (Adomik).