[Info mind Media] 20 Minutes teste le registration wall pour développer son nombre d’utilisateurs logués

20 Minutes veut développer davantage son volume d’utilisateurs connectés. Depuis le 27 mars, le titre teste, sur une petite fraction de son audience numérique, l’obligation de s’enregistrer pour lire ses articles. Le dispositif est activé à partir du cinquième article consulté par un utilisateur dans la même journée, et uniquement sur ordinateur.

Seuls les “lives” sont exclus de l’expérimentation. L’interface de blocage apparaît donc sur une petite fraction de son audience ordinateur ; les internautes consultant plus de quatre articles dans une journée. L’audience sur ordinateur ne représentant que 23 % de ses 80 millions de visites mensuelles (ACPM, mars 2023).

Poool comme prestataire technique

Le concept du registration wall (ou datawall) est testé ou appliqué par un nombre très limité de médias français. Citons notamment le JDN depuis le printemps 2019, ainsi que Le Télégramme. Elle (CMI France) l’a également testé lors du lancement de son offre payante en ligne en 2020.

Avec ce dispositif, 20 Minutes, qui s’appuie sur le module technique de la société française Poool, tente de préparer la fin des cookies tiers : pour palier les restrictions de plus en plus importantes autour des données third party, le développement du login est clé pour maintenir et développer sa connaissance client et mieux commercialiser ses publicités ciblées. A ses internautes logués, 20 Minutes promet différents services. Le titre mentionne sur l’interface de blocage – qui s’affiche après 20 % du contenu laissé ouvert – le message suivant : “Commentez nos contenus – Recevez nos newsletters d’actualité – Sauvegardez pour lire plus tard – Et bien d’autre…”.

L’ajout de ces fonctionnalités et services étaient déjà réservés aux internautes logués depuis ces deux dernières années, mais sans registration wall. Ce qui n’a pas donné de résultats satisfaisants.

La difficulté du login utilisateur

En 15 jours, avec ce registration wall, la création de comptes supplémentaires sur 20minutes.fr a progressé d’environ 20 % depuis l’ordinateur, selon le titre. Mais le volume reste infime ; la proportion globale d’utilisateurs de 20 Minutes logués a peu progressé. Elle avoisine toujours 5 %.

La difficulté de convaincre les internautes non abonnés de s’enregistrer est réelle pour tous les médias en ligne. De nombreux médias développent ce type de fonctionnalités dans une logique d’amélioration de l’expérience, d’engagement des internautes et/ou de génération de comptes utilisateurs, mais le taux de conversion demeure souvent modeste.

Pour l’améliorer, les éditeurs doivent proposer des contenus et des services ayant une réelle valeur aux yeux des lecteurs. La difficulté est sans doute plus forte encore pour une marque média dont l’ensemble du contenu est accessible gratuitement et qui dispose d’un lectorat habitué à cela.

Depuis 15 jours, 20 Minutes reçoit par ailleurs une proportion importante de messages de lecteurs mécontents. La direction a donc identifié un enjeu : mieux expliquer les motivations du dispositif dans l’interface affichée à l’écran. D’autres initiatives et ajustements suivront. Ce premier test durera approximativement jusqu’à fin mi-juillet. Le projet est supervisé par Michaël Fromentoux, directeur du développement numérique de 20 Minutes.