Emmanuel Crego (Values Media) : “Nous avons signé avec Prisma Media pour développer une data clean room”

Values apparaît en cinquième position du classement “new business” de Comvergence en France au premier semestre, avec six nouveaux clients. Lesquels et comment expliquez-vous cette dynamique ?

Il y a déjà depuis quelques années une forte dynamique sur les principales agences indépendantes en général. Les annonceurs de taille moyenne, qui disposent d’un volume d’investissement de 5 à 20 millions d’euros, viennent chercher dans les agences indépendantes un meilleur accompagnement, des capacités de déploiement d’innovations plus rapides et souvent, malgré les idées pré-conçues, de meilleures productivités dans l’achat média. Cela a contribué à notre croissance. Sur les trois dernières années, nous avons doublé nos effectifs qui s’élèvent aujourd’hui à 60 personnes, ainsi que notre marge brute qui devrait atteindre 9 millions d’euros en 2023. Par ailleurs, le marché des pitchs locaux n’a pas été très dynamique au premier semestre, donc il faut relativiser les chiffres sur la période. Ce sera différent au second, avec de gros budgets internationaux plus importants en volumes. Nous concernant, nous avons remporté la Monnaie de Paris, Ecomaison, Fairphone, Homebox, et l’Office de tourisme d’Italie parmi d’autres. 

L’une des préoccupations actuelles des annonceurs est le développement de data clean rooms. Que mettez-vous en place ?

Dans un univers où les cookies deviennent rares, et la distribution de la TV et de l’audio très digitalisée, il existe un besoin et une opportunité pour les agences et les annonceurs de bâtir un “capital” data basé sur l’identité afin de construire des ciblages plus poussés et interopérables. Values développe actuellement pour cela des accords de “data collaboration” avec des éditeurs référents sur le marché. Nous venons de signer avec Prisma Media. Nous aurons ainsi la possibilité de créer des cibles ad hoc en nous appuyant sur les 28 millions d’utilisateurs logués de Prisma, puis de les envoyer vers les différentes plateformes d’achat, sur les réseaux sociaux, en programmatique, etc. Nous avons un accord permettant d’utiliser ces données pour atteindre les consommateurs qui ne sont pas sur les sites médias de Prisma. Ils peuvent ainsi commercialiser leurs données en “stand alone”, que ce soit sur Facebook, TikTok, voire les sites concurrents. Nous discutons également avec deux groupes de télévision pour envoyer ces données en TV segmentée. Nous ne limiterons pas cet accord uniquement à Prisma Media et sommes en négociations avec d’autres partenaires. 

Pourquoi est-ce important ?

Aujourd’hui, quand il existe plusieurs accords différents, le buy side se retrouve face à des éditeurs qui proposent des segmentations qui ne sont pas unifiées. Par exemple, la marque Léa Nature a besoin de travailler sur des segments très précis de gens qui achètent des produits en grande surface, et nous n’arrivons pas à éditer les mêmes cibles sur l’ensemble des supports. En comparaison, la donnée de Meta va s’appliquer sur tous les inventaires de Meta. Nous essayons de résoudre ce problème en travaillant et en hébergeant nous-mêmes la donnée, et en l’envoyant au sell side. Nous sommes ainsi libres de segmenter la donnée comme nous l’entendons, dans le respect du RGPD.

Votre engagement dans l’innovation technologique passe aussi par la création d’une plateforme propriétaire, Values Data Hub. Quel est son objectif ?

Nous avons développé une batterie d’outils de mesure et de prévision des performances, permettant de réaliser des projections, des prédictions de préférence de marque par exemple, basées sur différentes sources de données. Par rapport à l’investissement de ses concurrents, on peut ainsi comparer le plan média A d’une marque avec le plan B, et voir lequel permettra de faire bouger les lignes et de gagner des points de notoriété. Nous avons créé cette solution avec Ekimetrics fin 2022. Deux autres briques de cette plateforme sont un outil de prédiction de trafic en magasin, et un outil de marketing mix modeling. Dans un contexte post-cookies, ce dernier permet de modéliser un plan marketing en fonction d’un KPI (conquête, génération de chiffre d’affaires additionnel…) et d’un montant investi, en tenant compte par ailleurs de facteurs exogènes comme les effets météo, ou l’agressivité promotionnelle des concurrents. Mais ce sont des modèles qui se construisent entre plusieurs mois et un an, et qui ne s’adressent donc pas à tout le monde.

Vous êtes très attentifs à l’évolution de la distribution des chaînes de télévision. Quel regard portez-vous sur l’évolution de la mesure du GRP vers le CPM en TV ?

L’écosystème TV évolue très vite depuis trois ans, notamment dans sa distribution qui se diversifie et se digitalise, à travers des accords avec Amazon, ou Samsung en télévision connectée, par exemple. Ce qui donne beaucoup plus de possibilités en termes de ciblage. De nouveaux walled gardens se constituent avec plus ou moins de granularité en matière de data. De l’autre côté, la SVOD hybride se développe avec des offres alimentées par la publicité, et une promesse de reach et de granularité à terme intéressante. Cela fait beaucoup de nouveautés en très peu de temps pour les annonceurs, qui voient par ailleurs leur audience sur les moins de 50 ans baisser drastiquement en TV linéaire. Et l’évolution de la mesure d’audience de Médiamétrie au 1er janvier 2024 va encore accélérer cette décroissance si on continue de se baser sur les référentiels actuels. 

Dans ce contexte, un passage au CPM TV sans éducation préalable risque d’entraîner un marché où toutes les impressions se valent : n’oublions pas que nous sommes sur un média de masse, donc un marché très quantitatif et productiviste, où le prix et la productivité sont prioritaires…Or, les cas d’usage sont différents selon qu’on l’on se trouve sur un device TV ou digital, en linéaire ou non linéaire, sur du contenu professionnel ou UGC… Aligner le marché sur un indicateur commun part d’une bonne intention, mais un pré-roll vu à 5h du matin et un spot à 21h devant l’écran de télévision n’ont pas le même rôle dans un plan média. Attention au nivellement par le bas si on ne regarde que le coût de cette impression sans faire intervenir davantage de critères. Ma crainte est que l’on fasse des raccourcis un peu rapides. La mesure de l’attention va dans ce sens, mais le sujet me semble encore un peu trop récent pour se projeter sur une nouvelle monnaie unique qui en tient compte. 

Le deuxième risque, c’est que certaines agences peu scrupuleuses en profitent pour packager des offres mêlant vidéo, TV linéaire et non linéaire, pour avoir des KPI globaux sur un cible socio-démographique, qui est en réalité celle de la TV linéaire et le plus petit dénominateur commun du marché. Cela risque de faire baisser la part de marché de la TV linéaire et je reste convaincu que les annonceurs ont besoin d’une TV forte.

Comment résoudre cette équation ?

Il faut prendre le problème autrement. Si on n’a pas plus de données pour aller au-delà du ciblage socio-démographique, qu’on parle de CPM ou de GRP ne change rien. La data est censée apporter une valeur ajoutée supérieure, on ne peut pas avoir un CPM unique. Si on fait du CPM sur du ciblage intentionniste et qu’il doit être valorisé au même niveau que celui du ciblage socio-démographique, ça ne tient pas la route. Il y aura de plus en plus de capacités de ciblage car les silos côté data vont progressivement sauter, comme je le disais. Cette gestion de la donnée à haute dose n’est possible que via des outils programmatiques, et le passage au CPM va permettre ce passage au programmatique. Pour cette raison, n’en déplaise aux régies, je reste convaincu qu’une partie de ces données doit être accessible simplement aux acheteurs pour déployer des volumes d’investissement intéressants pour tous. C’est le sens de notre vision sur la data collaboration. 

Les initiatives actuelles pour trouver la bonne métrique vont donc dans le bon sens, mais attention aux raccourcis sur la manière de définir une impression. En les mettant toutes au même niveau, pas sûr que les chaînes TV s’y retrouvent. Par exemple, je pense que l’ouverture de l’inventaire publicitaire de TF1 en TV segmentée à DV360 de Google est une erreur stratégique, qui ouvre la porte à YouTube, positionné de manière très agressive en termes de prix. Certaines agences vont jouer là-dessus pour faire baisser les CPM en construisant des packages, or ce sont des médias très différents qui n’ont pas nécessairement besoin d’être mis au même plan.

Vous parliez du développement de la SVOD hybride. Investissez-vous sur celle de Netflix ?

Oui, nous faisons partie des cinq agences partenaires en France depuis le lancement du service. Nous sommes en phase de découverte et d’apprentissage, les investissements progressent mais demeurent encore symboliques par rapport à notre volume en TV linéaire ou même en vidéo. Nous l’utilisons en complément de couverture pour toucher certaines classes d’âge, un usage restreint mais déjà intéressant. Nous croyons à son potentiel, car s’ils arrivent à développer l’offre publicitaire que l’on souhaite, Netflix pourrait se retrouver parmi les trois ou quatre premières régies d’ici trois ans. Sept annonceurs de notre portefeuille ont déjà investi à plusieurs reprises sur ce nouveau canal. 

Quels aspects de l’offre publicitaire de Netflix souhaiteriez-vous voir se développer ?

Nous avons besoin de davantage de reach. En termes de ciblage, les contenus et le socio-démographique sont opérationnels, mais une impression sur deux ne se fait pas sur l’écran de télévision. Ce qui est assez logique, mais pour des questions d’impact et d’efficacité, il faut que l’on puisse distinguer les écrans pour pouvoir cibler uniquement l’écran TV. Il serait également intéressant de pouvoir croiser nos données avec celles de Netflix. L’autre variable indispensable, c’est qu’ils rejoignent le panel de Médiamétrie : nous n’avons pas les rationnels pour justifier aujourd’hui de gros volumes d’investissements, bien que certains opérateurs télécoms estiment que Netflix se classe entre la troisième et la sixième chaîne tous les soirs.