Résultats des Big Six : Publicis s’est démarqué en 2023

Pour la quatrième année consécutive, mind Media a analysé les résultats financiers des grands groupes de communication cotés. Si la croissance est toujours au rendez-vous pour les six grands groupes de communication mondiaux en 2023, elle s’avère plus modérée qu’en 2022. La moyenne des évolutions des chiffres d’affaires mondiaux s’établit à + 2,82 % cette année, contre 11,6 % en 2022.

WPP maintient sa position de leader, enregistrant un chiffre d’affaires de 17,1 milliards d’euros et une croissance de 3 %. Publicis se démarque également avec la plus forte progression dans le secteur, affichant une hausse de 4,2 % et un chiffre d’affaires de 14,8 milliards d’euros. Omnicom, Dentsu et Havas suivent avec des taux de croissance respectifs de 3 %, atteignant des chiffres d’affaires de 13,6 milliards d’euros, 8,5 milliards d’euros et 2,9 milliards d’euros. Un record pour Havas, revenu dans le vert, qui a été le groupe le plus actif en termes d’acquisitions l’année dernière (10 agences). Seul Interpublic maintient un chiffre d’affaires stable à 10,1 milliards d’euros.

La performance de Publicis a été soutenue par d'importants gains de budgets, parmi lesquels on peut citer PepsiCo, LVMH (US), L'Oréal, Henkel et La Poste en média, TotalEnergies en créa, Sony Music, Burger King et SNCF en digital, ou encore Ikea et Ferrero, ainsi que les budgets monde d'Adobe et Pfizer en média. Selon le baromètre COMvergence 2023, le groupe Publicis est en tête du classement new business 2023, avec un gain de 5 milliards de dollars de nouveaux clients.

Les groupes français leaders en croissance organique

Au cours des deux derniers exercices (2022-2023), les Big Six ont affiché une croissance organique positive. Après un sommet en 2021 où tous les groupes ont enregistré une croissance d'au moins 10 %, la tendance s'est légèrement atténuée en 2022, avec une moyenne de 7,4 %. En 2023, la croissance organique a ralenti davantage, atteignant une moyenne de seulement 1,8 %. Deux groupes, Dentsu et Interpublic, ont même enregistré une croissance organique négative en 2023, avec des taux respectifs de - 4,9 % et - 0,1 %. 

Les autres groupes ont tous enregistré une croissance positive, bien que celle-ci soit restée inférieure à celle des années précédentes. Publicis a affiché la meilleure performance avec une croissance organique de 6,3 %, suivi par Havas (4,4 %) et Omnicom (4,1 %).

IPG et WPP pénalisés par la tech

"Les résultats 2023 ont fait ressortir une assez grande divergence de performance organique entre les agences, notamment entre les deux agences européennes Publicis et WPP, décrypte Jérôme Bodin, analyste média chez Oddo BHF, pour mind Media. Ce qui repose sur des dynamiques de gains/pertes de contrats très différentes en 2022 et 2023. Publicis tire profit de la synergie entre Epsilon et Publicis Media. 

Epsilon a atteint une croissance organique de + 9,6 % en 2023, "bénéficiant d’une demande soutenue des clients pour la gestion des data propriétaires", indique Publicis dans son communiqué de résultats annuels, qui estime qu'Epsilon a été un déclencheur dans le gain de certains budgets. 

"L’autre facteur qui a joué est l’exposition sectorielle, moins favorable à court terme pour WPP qui est surexposé au secteur de la technologie, qui a réduit ses investissements en 2023", poursuit Jérôme Bodin. 

Les dépenses marketing des grands groupes technologiques ont reculé en 2023, dans un contexte de plans d'économies et de réductions d'effectifs. Souvenons-nous que 2023 avait été qualifiée "d'année de l'efficacité" par Meta, par exemple. Or, la tech représente 20% de l'activité de WPP qui s'en est trouvée affectée. Son portefeuille de clients compte notamment Google et Dell, qui a supprimé 13 000 postes sur son dernier exercice fiscal. IPG, qui travaille notamment pour Microsoft, Samsung et Amazon, se trouve dans la même situation et ne prévoit pas de retour à la croissance des dépenses marketing du secteur de la tech en 2024. Par comparaison, Omnicom et Publicis sont moins dépendants à ce secteur et ont pu profiter des investissements publicitaires en croissance du secteur de la grande consommation.

Publicis loin devant sur les marges

En 2023, Publicis a retrouvé le leadership parmi les Big Six en termes de taux de marge, atteignant 18 %, soit un niveau stable par rapport à 2022. WPP suit de près avec un taux de 14,8 %, également inchangé. Dentsu, qui était en tête en 2022, a subi une chute significative pour atteindre 15 %, se positionnant ainsi à la quatrième place. Omnicom a également connu une légère baisse, passant de 14,6 % à 14,3 %. Havas a enregistré une progression de son taux de marge, bien que celle-ci soit restée modeste, passant de 11 % à 11,5 %.

Perspectives 2024 : WPP, Dentsu et IPG voient rouge

Du côté des perspectives de croissance pour cette année, le secteur se scinde en deux groupes. D'un côté, WPP, Dentsu et IPG prévoient une croissance très faible entre 0 et 2 %. De l'autre, Omnicom et Publicis l'entrevoient en 3,5 et 5 %. 

"Pour 2024, le marché devrait ressortir en croissance solide et Publicis continuer de surperformer ses pairs, estime Jérôme Bodin (Oddo BHF). La question est de savoir si les annonceurs technologiques pourraient accroître leurs investissements, notamment sur la seconde partie de l’année. La demande devrait rester forte pour les solutions data comme Epsilon, et l’incertitude demeure pour les actifs de conseil comme Sapient. L’autre question pour 2024 est celle de la consolidation et de savoir si une opération de taille pourrait intervenir."L'autre point à surveiller sera celui des investissements dans l'IA générative, qui va transformer le secteur. Dans ce domaine, Publicis et WPP ont déjà annoncé des investissements massifs.