En difficultés, Maisons du Monde s’appuie sur l’IA de Google Ads pour maintenir l’e-commerce à flot

Alors que son CA a chuté de 14 % sur deux ans, Maisons du Monde (marge nette à – 74 % en 2023 à 8,8 millions d’euros) a présenté un plan d’économies le 11 mars. L’enseigne d’ameublement / décoration va augmenter son parc de magasins sous contrat d’affiliation ou de franchise de 1,4 % à 30 % d’ici décembre 2026. D’autres mesures drastiques sont annoncées : elle va diviser par deux son nombre de fournisseurs (hors marketplace) et compte réduire ses stocks d’un mois. Le but : réaliser 85 millions d’euros d’économies en trois ans. En 2023, les ventes en ligne ont dégringolé de 14 % après une baisse de 15,5 % en 2022. 

ROAS en hausse de 6,4 %

Dans ce contexte, l’enseigne cherche à regagner en rentabilité. En termes d’acquisition, la directrice du digital a communiqué le bilan de l’adoption de Performance Max, l’outil publicitaire de Google Ads qui permet aux annonceurs de confier la gestion de leurs campagnes à une IA. “Jusqu’au début 2022, nos campagnes digitales étaient orientées vers les produits d’arts de la table et de petite décoration, des catégories moins intéressantes en termes de marge, indique Constance Fouquet. Nous avons adopté Performance Max en 2022, lorsque notre offre a fortement augmenté à la suite du lancement de la place de marché : il était devenu très difficile d’opérer les campagnes manuellement, et d’aller travailler des mécaniques de campagnes à l’échelle, sur un catalogue de produits aussi élargi”.

Après une phase de test réalisée en Espagne sur la catégorie linge de maison, l’enseigne a procédé à un déploiement à grande échelle. À partir du modèle d’attribution “last-clic” (dernière interaction réalisée avant l’achat), elle a relevé une augmentation du CA par clic de 11 % et un ROI des campagnes web de + 6,4 % entre 2021 et 2022.

Article paru initialement sur mind Retail le 15 mars 2024