Media.Figaro s’appuie sur l’IA de Google pour développer un outil d’amélioration du media planning 

Dans un contexte publicitaire très difficile pour les éditeurs de presse, la régie du Groupe Figaro veut mettre en avant sa différenciation en étoffant ses services et solutions pour les agences et annonceurs. “La qualité et la taille critique d’audience, que nous avons, sont nécessaires, mais ne suffisent plus sur le marché publicitaire en ligne. La précision du reporting des campagnes et la pertinence du conseil aux acheteurs médias sont clés”, souligne Aurore Domont, présidente de Media.Figaro, interrogée par mind Media. Le groupe s’appuie sur 21,3 millions de VU mensuels pour la marque Le Figaro et 34 millions à l’échelle du groupe en décembre (Médiamétrie//NetRatings, décembre 2024).

Un enjeu d’autant plus important que les agences et annonceurs reprochent régulièrement aux éditeurs médias des lacunes dans la mesure d’efficacité des campagnes publicitaires en ligne sur leurs supports, à l’inverse des bilans proposés par les plateformes, jugés plus précis et instantanés. Pour y répondre, la régie publicitaire a souhaité s’appuyer sur les progrès constatés autour de l’intelligence artificielle, afin d’améliorer les bilans de campagne publicitaire et, surtout, les enseignements à en tirer par les marques.

Étoffer les services aux acheteurs

La finalité du dispositif, qui s’inscrit dans un travail de long terme, est triple. D’abord enrichir, personnaliser et automatiser les bilans de campagne. Ensuite, faire gagner du temps aux équipes marketing. Enfin, offrir aux agences et annonceurs une analyse plus profonde du mediaplanning, avec de nouveaux insights, et être en capacité de faire des recommandations adaptées à chaque secteur annonceur, pour leur permettre d’optimiser leurs prochaines stratégies.

Media.Figaro s’est rapproché de Google il y a environ un an pour amorcer ce travail et bénéficier de son expertise technologique dans la gestion des données et l’intelligence artificielle, malgré la forte emprise du groupe américain sur le marché publicitaire et sa rivalité de plus en plus forte avec les éditeurs. “Google sait indéniablement traiter et matcher la data. C’est le bon partenaire ici. Et nous restons propriétaires à la fois des données, hébergées dans un cloud qui nous est dédié, et de notre outil, qui nous appartient totalement”, insiste Aurore Domont. 

Les équipes de Google ont apporté leur expertise dans le développement technique et la gestion des données. Son outil conversationnel et générateur de texte, Gemini, est également utilisé pour automatiser le reporting final des campagnes. 

Un outil interne d’aide au conseil

Pour les données utilisées, la régie s’appuie sur les 1,6 milliard d’impressions mensuelles générées sur les supports médias qu’elle commercialise pour le groupe Figaro (Le Figaro, Le Journal du Net, Gala, Meteo Consult, etc.). Avec un enjeu : utiliser efficacement les différents socles technologiques du groupe, comme GAM de Google, la DMP fournie par 1plusX, un datalake, etc. Le dispositif ainsi créé a été baptisé Ad Planning Intelligence. 

“L’IA était déjà présente partout dans nos activités, mais nous allons plus loin dans la granularité et l’automatisation des relevés de campagnes, et dans leur utilisation en temps réel”, affirme Karine Rielland-Mardirossian, directrice générale déléguée aux activités digitales de la régie. Le dispositif fait remonter une variété de données via des tableaux et visualisations par support, par format, par KPI, par cible et audience, par campagne annonceur ou par secteur, etc., avec des benchmarks et des prédictions. Des indicateurs sur l’attention, la visibilité et les clics sont précisés. Le résultat est fourni sous la forme d’un compte-rendu détaillé. 

Outre la collaboration avec Google et une vingtaine de réunions pour définir puis améliorer le produit, environ un an de travail a été nécessaire pour l’équipe pluridisciplinaire mise en place en interne. Elle associait notamment la direction de la régie et les directions techniques et digitales du groupe, ainsi que leurs équipes. Le cabinet Devoteam, spécialisé dans la gestion des outils et la transformation numérique, intervient sur la stratégie et l’industrialisation du dispositif.

En l’état, le dispositif n’est pas proposé aux clients en self service : c’est un outil interne pour faciliter le travail des équipes de la régie et les appuyer dans leur rôle de conseil.

Plusieurs centaines de milliers d’euros investis 

Le dispositif est présenté comme “structurant” pour l’offre de la régie. Il a nécessité un investissement de plusieurs centaines de milliers d’euros et plusieurs collaborateurs ont été  très régulièrement mobilisés ces derniers mois. Un premier POC a été réalisé lors du quatrième trimestre 2024 pour livrer des insights sur le secteur de l’automobile – une cible prioritaire pour la régie, qui a l’habitude d’associer des campagnes de branding et de performance. Les résultats ont été considérés comme satisfaisants et justifient le déploiement de l’outil.

Sans être parfaits, les textes générés par Gemini sont jugés suffisamment pertinents et utilisables. L’ensemble des productions proposées par l’outil sont revues et ajustées avant restitution aux clients. “Nous sommes maintenant en mesure d’effectuer davantage de recommandations aux agences, avec des éléments riches et concrets, dans un rôle de conseil. C’est exactement ce qu’elles attendent”, observe Karine Rielland-Mardirossian.

Le dispositif ne sera pas commercialisé de façon directe – par exemple via un surcoût pour les annonceurs. “Il s’agit principalement d’enrichir la gamme de services proposées par notre régie et de réaffirmer son positionnement premium auprès des agences et des annonceurs”, souligne Aurore Domont. Sa valorisation sous une forme indirecte est en revanche à l’étude. 

Déploiement en mars

Pour la régie, c’est la première étape d’un programme plus large autour de l’IA servicielle, qui sera évolutif et comprendra plusieurs briques. 

Après cette première période de tests, elle va généraliser son outil auprès de ses clients en mars. Dans les prochains mois, une nouvelle phase sera ensuite enclenchée pour tenter d’appliquer l’IA à la création publicitaire, dans une logique là aussi d’optimisation et de personnalisation en temps réel. La régie recherche actuellement des partenaires sur ce volet. 

Ces efforts seront-ils suffisants pour convaincre les agences – et surtout leurs clients annonceurs – de diriger davantage leurs investissements publicitaires vers les supports de la régie ? Le dispositif est vu par la régie comme un pas supplémentaire dans cette direction. Mais les acheteurs médias ont, au moment de faire leurs arbitrages budgétaires, beaucoup d’attentes également dans la couverture et la répétition des points de contact, deux aspects difficiles à satisfaire pour les éditeurs médias.

Autre attente forte des acheteurs : pouvoir cibler des audiences consuméristes ou a minima intentionnistes. Media.Figaro souhaite d’ailleurs enrichir son dispositif par l’ajout de données tierces complémentaires pour répondre à ces besoins. Là encore, la structure devrait s’adosser à des partenaires. 

L’outil sera amélioré progressivement en fonction des besoins, en lien avec les agences. Une API, à usage externe, pourrait éventuellement être mise en place plus tard.