Carine Jean-Jean (RTL Group) : ”Les broadcasters doivent s’allier” 

Quel bilan faites-vous de la réunification des activités programmatiques du groupe RTL ? Que représente RTL AdAlliance désormais ?

Nous avons effectivement fait évoluer ces trois dernières années notre organisation, avec la fusion de notre activité de régie vidéo internationale représentant de nombreuses chaînes TV européennes, dénommée alors RTL AdConnect, et l’activité média de SmartClip, société adtech du groupe qui disposait d’un important réseau d’éditeurs numériques. Cette fusion avec un acteur digital complémentaire a permis d’unir nos inventaires, nos équipes et nos offres, pour former une entité plus forte, désormais baptisée RTL AdAlliance. RTL AdAlliance incarne la commercialisation vidéo mutualisée du groupe RTL en Europe, et se veut l’alliance la plus large possible des éditeurs vidéo européens, au-delà du seul périmètre du groupe. Dans notre alliance figurent des centaines d’autres éditeurs médias. Le groupe ne communique pas de chiffres précis sur ses résultats, qui sont bons néanmoins. Notre offre est très large : entre 100 et 150 chaînes de télévision, comme celles des groupes Rai, BBC, ITV, DPG, Antenna, Sexta, etc., des plateformes de streaming, ainsi qu’un inventaire digital hors vidéo représentant environ 3 000 publishers dans le monde. Nous sommes présents dans une quinzaine de pays, avec des bureaux commerciaux dans toute l’Europe ainsi qu’aux États-Unis.

Les offres publicitaires vidéo sont de plus en plus nombreuses. Comment vous positionnez-vous pour vous différencier ? 

Par la puissance et la qualité de l’inventaire. Son ouverture aussi. Le groupe RTL est un créateur de contenus, et c’est cette culture qu’on revendique : une approche qualitative, éditorialisée et régulée. On défend un cercle vertueux entre annonceur, média, et contenu. Cela se traduit au niveau commercial par une double mission. D’un côté, nous accompagnons les annonceurs globaux ou internationaux dans leur stratégie de communication vidéo à l’échelle européenne, ce que nous appelons la “total video”. De l’autre, nous proposons aux éditeurs digitaux, chaînes de TV et acteurs du streaming, d’utiliser nos plateformes technologiques pour monétiser leur inventaire via notre réseau. Cela nous positionne à la fois comme régie, facilitateur technologique, et partenaire stratégique. Nous couvrons 90 à 98 % des internautes dans une quinzaine de pays européens, dont la France. 

Quelles sont vos activités en France ? 

Notre bureau français, que je dirige, représente une cinquantaine de personnes. Il commercialise l’intégralité de l’inventaire que j’ai mentionné (TV, streaming, vidéo numérique), à destination des annonceurs français qui ont une approche internationale. Nos interlocuteurs sont souvent les départements internationaux des agences, ou des annonceurs basés en France mais qui investissent dans d’autres marchés européens. Cela inclut de grandes marques internationales, notamment dans le luxe, les cosmétiques, etc., mais aussi des plateformes verticales, par exemple des acteurs du voyage, qui centralisent leur achat média, même à l’étranger. En France, nous sommes une cinquantaine, tous basés à Paris. En Europe, RTL AdAlliance compte environ 300 collaborateurs répartis sur 15 marchés, principalement en Europe occidentale : France, Allemagne, Benelux, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Suisse, Autriche, Suède, Danemark, Finlande, et Pologne et cours de structuration pour les alliances. 

Quelles sont vos relations avec M6, autre acteur de RTL Group, et sa régie publicitaire ?

C’est une question fréquente, notamment parce que nous partageons la marque, RTL. Pour clarifier, RTL, la radio, est détenue et commercialisée par M6, lui-même détenu à 49 % par le groupe RTL. En revanche, RTL AdAlliance est détenue directement et à 100% par RTL Group. Nous travaillons avec M6 et nous représentons son offre à l’international. Nous sommes très complémentaires de M6 Publicité, qui gère le marché français. De notre côté, nous lui apportons des campagnes internationales ; par exemple un annonceur étranger qui veut déployer une campagne en France, mais qui n’a initialement pas intégré M6 dans son plan média. Nous intervenons alors pour le mettre en relation avec le groupe, le conseiller et l’accompagner. Nous travaillons main dans la main avec M6, dans une logique d’alliance commerciale. C’est une collaboration concrète, structurée et productive. Cela se traduit par des revenus incrémentaux, avec un système de commission. Nous ne communiquons pas de chiffre, mais les volumes sont conséquents. 

Quelles sont les grandes tendances que vous observez sur le marché ?

Ce qui émerge fortement, c’est la nécessité de faire des alliances : les broadcasters doivent s’allier, y compris avec ceux qu’ils considéraient comme des concurrents frontaux autrefois, dans un marché où les plateformes américaines sont de plus en plus visibles. Au niveau des chaînes, l’Europe reste fragmentée : chaque marché raisonne encore de manière nationale. Sur le plan publicitaire, des alliances émergent, autour de l’accès à l’inventaire, sans fusion de structures, mais il faut accélérer. C’est exactement ce que nous faisons.

Pour notre part, on s’y emploie et on veut faire entendre la voix des médias européens, défendre leur valeur et leur vision. On veut aussi éveiller les consciences : aujourd’hui, il est vital pour la démocratie de préserver une information vérifiée et un journalisme exigeant. Les annonceurs doivent prendre conscience de leur responsabilité dans les choix de leurs investissements médias. Ce n’est pas pour culpabiliser ou accuser, mais pour rééquilibrer un écosystème devenu très déséquilibré sous l’effet des plateformes et des réseaux sociaux, comme on l’a vu aux États-Unis.

Quel constat faites-vous des comportements et attentes des annonceurs ?

On constate que certains annonceurs évitent toujours  les contextes liés à l’actualité, jugés trop anxiogènes. Mais notre position est claire : les spectateurs savent faire la part des choses. Il faut cesser d’opposer contenu d’actualité et image de marque. Les réseaux sociaux ne sont pas plus sécurisés et rentables en réalité. On veut créer ce débat, éveiller les consciences, inciter à une consommation média plus équilibrée.

Les annonceurs attendent une simplification de l’achat média. Est-ce que vous travaillez en ce sens ?

Oui, la simplification est effectivement une forte demande des annonceurs. Nous avons récemment lancé AdManager, notre plateforme d’achat en self service. C’est un outil unique en Europe, lancé il y a quatre mois, qui permet de réserver en direct notre inventaire publicitaire européen. C’est une étape majeure pour rendre plus accessible notre offre paneuropéenne, ce qui l’autre grande attente. Il n’existe pas encore, en effet, d’unification sérieuse au niveau européen. Chaque marché a ses propres initiatives. En France, Médiamétrie est très avancée avec le projet cross média. Il y a des efforts au Royaume-Uni, aux États-Unis. En Allemagne, on en est à un stade encore préliminaire, au niveau de simples discussions.

Quels sont vos projets désormais ?

Nous travaillons sur plusieurs projets d’alliances avec des éditeurs locaux leaders dans leurs marchés, dans deux pays différents. Nous sommes aussi en discussion avec des plateformes de streaming globales. Ce sont des projets prévus dans les prochains mois.

Propos recueillis par Jean-Michel De Marchi