5 leviers activables par les sociétés adtechs pour réduire leur impact carbone

Une campagne publicitaire en ligne émet en moyenne 5,4 tonnes de CO2. C’est l’estimation avancée par l’IAB Europe lors d’une conférence au salon DMexco mercredi 21 septembre en s’appuyant sur les données de la société Good-Loop. Un chiffre qui fait office de moyenne, certes, mais qui a le mérite de rappeler l’impact carbone de la publicité en ligne et qui met en évidence le besoin pour les technologies d’achat et de vente programmatique de s’approprier le sujet, alors que la majorité des initiatives sont aujourd’hui cantonnées aux régies publicitaires et aux agences. 

De nombreuses actions sont d’ores et déjà possibles par ces acteurs, aussi bien sur leur consommation directe d’énergie, que via leur stratégie d’optimisation des enchères sur le marché programmatique ouvert. Voici cinq leviers sur lesquels le secteur adtech peut agir.

1) L’optimisation de la consommation des data centers

Les serveurs et data centers associés sont au cœur de l’activité des sociétés adtechs, que ce soit dans le cadre de la conservation et l’activation de données ou le traitement de requêtes sur le marché programmatique ouvert. A titre d’exemple, chez Criteo, ses 11 data centers pour 45 000 serveurs représentaient 97 % des émissions carbone de la société (bureaux compris) en 2021. Comme d’autres acteurs du numérique tels que les plateformes de SVOD, l’optimisation de l’empreinte carbone de l’infrastructure a été l’un des premières mesures écologiques des grands groupes adtechs. 

D’abord en réduisant la consommation d’énergie directe des data centers. Dans son rapport annuel, Criteo indiquait ainsi avoir réduit la consommation d’énergie globale de ses data center de 3 % l’année passée à 66,17 mégawatts par heure – après une augmentation régulière sur les années précédentes. “Cela passe en premier lieu par le prolongement de la durée de vie des serveurs, notamment grâce au changement de pièces”, explique Nicolas Rieul, VP Europe de l’Ouest à Criteo. La société rapporte ainsi que “les nouveaux processeurs répondent à deux fois plus de requêtes par seconde pour un watt consommé (RPS/Watt)”. Cette baisse de la consommation est aussi liée à un meilleur dimensionnement des besoins en termes de serveurs, qui répond avant tout à une logique de maîtrise des coûts.

Le deuxième enjeu concerne la manière dont est produite l’énergie alimentant les data centers. De nombreuses sociétés adtechs (Criteo, Pubmatic, Index Exchange…) revendiquent ainsi des taux d’énergies renouvelables dans le mix énergétique de leurs data centers supérieurs à 90 %. Une tendance qui s’explique par le recours au rachat de “certificats d’énergies renouvelables”, les sociétés ne pouvant pas garantir une alimentation de leurs data centers entièrement “verte”.

2) Le SPO 2.0 : rendre la relation plus directe 

Passée la consommation d’énergie directe, le champ d’action de l’adtech est limité à des optimisations de leur stratégie d’achat et de commercialisation programmatique. Les arguments en faveur de l’optimisation du chemin d’accès aux inventaires et la rationalisation du nombre de partenaires adtechs (SPO et DPO), soulignent d’abord la performance incrémentale générée, en matière de valeur pour l’éditeur et d’optimisation des investissements pour les annonceurs. Lors d’une conférence à DMexco, l’IAB Europe a rappelé la nécessité pour le secteur d’adopter une stratégie de “SPO 2.0”, aussi pour réduire son empreinte carbone.

En février 2022, le fournisseur de DSP The Trade Desk, dont l’optimisation du chemin d’accès aux inventaires (SPO) est le cheval de bataille depuis plusieurs années, a coupé l’accès à l’offre programmatique issue d’Open Bidding, l’adexchange de Google. Scope3, la société créée par le fondateur d’AppNexus (depuis devenue Xandr) a calculé que cette simple décision avait conduit à une économie de 5 837 tonnes de CO2. 

Ce type de démarche reste difficilement duplicable dans une logique industrielle à l’ensemble du marché, la logique économique reprenant souvent le dessus. “Il reste très difficile de mesurer l’apport incrémental d’une réduction du nombre de partenaires. Tous les leviers réducteurs de CO2 ne sont pas nécessairement améliorateurs de performance”, nuance d’ailleurs Véronique Pican, managing director France d’Equativ (ex-Smart). 

L’intégration plus directe avec les éditeurs offrirait aussi de nouvelles clés de compréhension pour les acteurs adtechs. “Il est nécessaire de bien comprendre ce qui se passe sur la page pour optimiser les leviers de réduction de l’empreinte carbone. C’est nécessairement plus compliqué quand on est déconnecté de l’environnement de diffusion”, souligne Benjamin Davy, sustainability director de la société. 

3) Diminuer le nombre de requêtes programmatiques 

Depuis plusieurs années, l’augmentation du nombre de bid requests et d’informations disponibles sur le marché programmatique est un sujet central pour les DSP et SSP, dont découle in fine une nouvelle possibilité de réduction de l’impact carbone. Dans ce sens, la SSP Index Exchange a racheté une société d’intelligence artificielle baptisée Rivr, spécialisée dans la compréhension des critères d’achat des DSP pour proposer des bid requests plus pertinentes. Interrogée, la société n’a pas diffusé de chiffres concrets sur l’impact du filtrage des bid requests par Rivr sur ses performances, mais elle indique que l’empreinte carbone sera nécessairement prise en compte. 

Côté DSP, l’enjeu est également identifié. “Si l’on augmente son win-rate (taux d’enchères programmatiques remportées sur le nombre total d’enchères, ndlr), on diminue mécaniquement son empreinte. Il faut que nous arrivions à établir des objectifs de performance et que nous soyons prêts à payer un prix raisonnable pour les inventaires”, constate Sylvain Le Borgne, chief partnership officer & head of data & analytics de la DSP MediaMath. Pour lui, cela passera nécessairement par une “premiumisation” de l’achat programmatique, “car c’est avant tout la long tail des éditeurs qui génère de la pollution”. Pour les agences et les annonceurs, la diminution du nombre de DSP utilisées pour une seule et même campagne jouera également sur le nombre d’enchères auxquelles ils participent pour annoncer sur un seul et même inventaire.

André Baden Semper, CEO & co-fondateur de la société d’optimisation du header bidding Nexx360.io souligne également la nécessité pour les éditeurs de généraliser l’usage du header bidding côté serveur, les enchères en client side programmatique ayant lieu dans le navigateur du terminal, particulièrement énergivore. Il estime ainsi que la consommation de bande passante pour les requêtes en header bidding à l’ouverture d’une page pourrait être “de 20 à 50 fois inférieure” avec ce type d’optimisation – et conduirait donc mécaniquement, en plus d’améliorer les performances du site, à une réduction de l’empreinte carbone.

4) Mieux cibler et limiter l’impact de diffusion

Cette logique de rationalisation sur le marché programmatique soulève aussi la problématique du ciblage de l’utilisateur avec une publicité pertinente. “Il y a nécessairement un énorme gisement d’utilisateurs qui ne génèrent aucune impression du fait d’un mauvais ciblage”, explique Benjamin Davy (Teads), ajoutant que le ciblage contextuel est nécessairement plus écologique qu’un ciblage cookie-based. Dans ce contexte, Teads met régulièrement en avant la nécessité de mesurer l’attention des campagnes publicitaires pour adresser les audiences les plus pertinentes. Fifty-five avait sur ce point déduit dans une étude que l’impact carbone du ciblage était relativement faible, et qu’il différait très peu d’une méthodologie à l’autre – données propriétaires et données tierces dans le cas de la campagne test.

A cela s’ajoute l’étape de diffusion de la campagne, jugée parmi les plus énergivores par l’étude référence de fifty-five. La réduction de son impact passerait par l’optimisation du format des créations, leur réutilisation (la production de contenus ayant un impact fort), le ciblage de certains terminaux et types de réseaux, mais surtout par le fait de privilégier les formats displays à la vidéo. Teads, dont la vidéo outstream est le format phare est plus nuancé sur ce dernier point. “Il peut s’agir d’un raccourci facile. Si le format est parfois à retravailler, il ne faut pas le décorréler des objectifs de performance de la marque (une vidéo n’ayant pas le même impact et les mêmes avantages qu’un format display, ndlr)”, explique Benjamin Davy (Teads). 

5) Mesurer pour optimiser 

Comme pour les autres grands chantiers en cours sur le secteur de la publicité programmatique (préparation de l’après cookies tiers, adaptation à la réglementation, etc.), la mesure et l’A/B testing sont essentiels pour entamer une démarche d’optimisation des leviers. 

Plusieurs initiatives individuelles ont récemment émergé en ce sens. Equativ a développé l’outil Supply path decarbonation en collaboration avec le cabinet de conseil BL Evolution. Le dispositif se limite au champ d’activité d’Equativ, à savoir “l’allocation, la distribution (de l’adserver au terminal) et l’activation de la publicité”, précise Véronique Pican (Equativ). Il permet ainsi de calculer l’empreinte carbone d’une campagne selon les terminaux sur laquelle elle a été diffusée, selon les formats, et selon les heures de diffusion de la campagne. “Le but est ensuite d’améliorer les deals programmatiques que nous proposons, tout en conservant le même niveau d’efficacité”, explique Véronique Pican (Equativ). 

Integral Ad Science a annoncé un dispositif similaire en partenariat avec Good-Loop, qui se cantonne pour le moment à un indicateur de reporting dans sa plateforme d’advérification, avant d’envisager un outil d’optimisation dans un second temps.

Selon les différents interlocuteurs que nous avons interrogés, même si la prise de conscience est réelle, une réelle inertie demeure, en partie liée à l’absence de standard commun mais surtout à la complexité de la chaîne de valeur programmatique. “Nous ne regardons que les canaux sur lesquels nous sommes actifs. Cela peut créer des frictions pour l’adoption d’un standard commun car le marché est en recherche de quelque chose qui mesure l’impact de toute la chaîne”, rappelle Benjamin Davy (Teads). Un enjeu d’harmonisation et de mise à l’échelle sur lequel travaille l’interprofession, notamment le SRI et Alliance Digitale, en attendant les annonces attendues de l’UDM. Au niveau européen, l’IAB Europe a créé il y a peu un groupe de travail dédié. “Nous en sommes au début du projet, mais notre vocation serait de créer un standard open-source, utilisable par des experts de la mesure sur l’ensemble de la chaine de valeur”, indique Andrew Hayward-Wright, programmatic & sustainability director à l’IAB Europe, insistant sur la nécessité d’une gouvernance indépendante.