Comment Intermarché s’est appuyé sur Weborama et Publicis pour créer une data clean room

Le contexte

Dans un contexte de suppression progressive des cookies tiers, les marques veulent accélérer l’exploitation de leurs données propriétaires et nouer des accords de second party data. Cela passe par de nombreux tests. Conseillé et assisté par son agence Publicis Media, Intermarché s’est appuyé sur la DMP de Weborama afin de segmenter, analyser et activer ses audiences. Les deux entreprises ont amorcé en 2022 un projet au long cours. Le cadre global de l’activation data au sein d’Intermarché a été impulsé par son directeur média Hervé Ribaud.

Les objectifs

“L’objectif du client était de s’appuyer sur une plateforme pour agréger et utiliser différentes données, et un fine pouvoir optimiser ses plans médias en calculant les contributions aux ventes des différentes activations des canaux médias”, indique Fatma Allouche, data & analytics manager à Publicis Media France. Que ce soit pour des dispositifs de data collaboration avec des partenaires médias ou des cas d’usage internes, par exemple pour la mesure.

Pour ses investissements, ce dispositif lui permet de créer des modèles d’attribution et de réorienter ses budgets en fonction de leur vraie contribution. 

Le dispositif

L’enjeu est de s’appuyer sur une technologie globale et robuste mais qui demeure agile et simple à utiliser pour des projets variés : sans cookie, mesure cross canal, optimisation, analyse de la contribution et de l’attribution, activation, matching de données… Le projet avec Weborama a consisté à mettre en place une data clean room en mode SaaS “qui soit pilotable et actionnable en fonction des différents usages. Donc une plateforme modulable pour que les différentes données d’Intermarché soient intégrées et exploitées facilement par le client”, indique Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama. 

Le dispositif a été conçu mi-2022 et déployé au second semestre. Au-delà de l’infrastructure technique, des modèles d’attribution ont été créés en se basant sur des parcours et des interactions d’internautes via leurs achats offline et online chez Intermarché, avec une analyse particulière du post-view. Le dispositif permet aussi de confirmer ou d’infirmer des hypothèses. A la différence des dispositifs de marketing mix modeling (MMM), la data clean room permet une activation des données en temps réel. Par ailleurs, le MMM nécessite un historique d’au moins deux ans de données, avec un usage plus tactique que stratégique. Data clean room et MMM se veulent donc complémentaires.

La prestation repose sur une licence pour la mise en place de l’outil puis une facturation selon la consommation de data, ainsi que sur la mise à disposition d’une équipe chez l’agence conseil, ici Publicis Media (set-up, création du modèle, entretien…). Ce type de projet nécessite souvent un investissement de 100 000 à 150 000 euros pour un annonceur. 

Les résultats 

Les premiers résultats des tests ont été analysés début 2023, puis les premiers arbitrages ont été réalisés et élargis. Le dispositif est utilisé et amélioré en continu. “Une data clean room permet d’analyser finement les complémentarités des leviers et formats activés, et de consolider toutes ces sources-là dans un même socle de façon presque industrielle”, souligne Mykim Chikli (Weborama).

Les modèles d’attribution générés ont notamment permis de remarquer que “certains leviers sont dépréciés par les modèles qui sont implémentés dans les outils de Google (traditionnellement post-clic, ndlr), souligne Fatma Allouche (Publicis Media). Ces leviers-là participent parfois à hauteur de plus de 50 % aux ventes pour un investissement représentant 17 %. Cela nous aide concrètement à apprécier certains leviers qui sont classiquement dépréciés parce que ce sont des leviers post-view et pas post-clic.”

Une data clean room ambitieuse est un projet lourd à mettre en place. Il nécessite des équipes chez les prestataires et l’agence média, et demande un suivi dans le temps pour être exploité pleinement. “Pour le rentabiliser, le client doit le pérenniser”, souligne Mykim Chikli. L’une des difficultés est d’ordre technique ; il faut s’assurer de la récupération et de la fiabilisation de toutes les données médias utilisées dans la campagne auprès des partenaires.