Directives de la Cnil, un an après : quel bilan des éditeurs sur le recueil du consentement ?

En mars 2021, avant l’entrée en application des nouvelles lignes directrices de la Cnil sur les traceurs publicitaires, les éditeurs avaient eu le temps de tester différentes configurations pour leur fenêtre de consentement. Et ainsi arriver à un constat commun : loin du désastre annoncé par l’industrie publicitaire, les nouveaux taux de consentement des éditeurs média, en respectant les nouvelles recommandations de la Cnil, se situeraient entre 70 et 90 % sur les principaux sites médias.

Un taux de consentement qui se stabilise entre 70 et 80 % mais varie selon les terminaux

Un an après, l’observation est plus ou moins la même chez les éditeurs interrogés, une baisse du taux de consentement de 1 à 2 points par mois en 2021 à partir d’avril, puis une stabilisation dès le mois de janvier 2022. 

L’éditeur de CMP Didomi, dont la solution était installée sur 94 des 140 sites éditeurs médias de notre panel en janvier, observe un taux qui s’est stabilisé à 73,7 % chez l’ensemble de ses clients, et 74,3 % sur le segment médias. “On note des disparités par terminal utilisé. Le taux de consentement est de 75,2 % sur mobile (in-app et web) et de 69 % sur desktop. Sur l’in-app seul c’est complètement différent, on est autour de 65 %”, indique Romain Gauthier, le CEO de Didomi. “La dynamique a été assez différente selon les sites du groupe Le Monde : certains ont subi une érosion en pente douce (3 à 4  points de consentement perdus). D’autres, qui ont fait de l’optimisation en continu, sont remontés à 80%”, explique Sébastien Noël, directeur Délégué, activités Programmatique, adtech et monétisation de M Publicité. Il ajoute que sur Le Monde, l’audience web mobile étant concentrée sur Safari, la baisse a été plus forte, les utilisateurs étant confrontés à chaque connexion à la pop-up.

Fabrice Bazard, directeur du numérique de Ouest France pointe une difficulté à comptabiliser le consentement réel sur iOS, qui représente environ 40 % de son trafic in-app (10 % de son trafic total), en raison de la superposition de la fenêtre ATT et de sa propre CMP. Le taux de consentement de l’éditeur s’est aujourd’hui stabilisé à 71 % tous terminaux confondus.  

Les stratégies ont peu évolué depuis le 1er avril

Dès le 1er avril 2021, comme nous le relevions, les configurations des éditeurs s’étaient largement portées sur le “continuer sans accepter”. Sur les 300 sites observés à l’époque, 58 % avaient choisi l’option “continuer sans accepter”. Les ajustements se sont davantage faits pendant les mois précédents, et plus sur le design de l’interface que sur les boutons mis en avant. Les acteurs interrogés le rappellent, les recommandations de la Cnil, très précises, ne laissent que peu de place à l’innovation.

20Minutes et Reworld Media, des éditeurs dont le revenu numérique est essentiellement généré via la publicité, revendiquent tous deux des taux de consentement moyens autour de 85 %. Les deux se sont tenus à une configuration classique, avec un bouton “continuer sans accepter”, plus ou moins visible dans leur pop-up. “Nous avons testé un wall avec alternative à l’email sur Pleine Vie (dont l’activité repose beaucoup sur les newsletters), mais sur les sites dont c’est moins le business model, nous sommes restés classiques (adaptation des couleurs et effort pédagogique sur le message). Nous faisons moins d’AB test”, constate Grégoire Gaffié, responsable monétisation de Reworld Media. 

Travailler sur le nombre de partenaires publicitaires 

Winoc Coppens, directeur des systèmes d’informations de 20 Minutes, insiste sur cette notion de pédagogie, notamment via la mise en place un système de consentement “à la journée”, mais aussi en proposant au lecteur de donner son accord uniquement à un panier de revendeurs publicitaires sélectionné. 

Car l’éditeur, visé par un contrôle Cnil en mai, a été poussé à revoir sa liste de partenaires publicitaires auxquels étaient transmises les préférences des utilisateurs via sa CMP. “Nous avons dû faire un gros travail d’inventaire sur le site pour passer les messages aux bons partenaires. Mais aussi en contactant certains d’entre eux, invoquant l’intérêt légitime, pour qu’ils changent leur manière de récolter le consentement. Ce qui a fonctionné”, explique-t-il. 

20 Minutes s’est pour cela appuyé sur l’expertise de la société Agnostik, récemment rachetée par Didomi. Ouest-France, qui a opéré la même démarche, indique être passé de 850 (ceux contenus dans la Global Vendor List de l’IAB) à 250 partenaires publicitaires qu’il juge conformes. 

Ce travail est cependant très demandeur en temps et en ressources techniques, et la régie regrette de ne pas avoir pas pu compter sur ses partenaires adtechs. “Nous constatons que c’est nous, en tant qu’éditeur, qui avons dû fournir tous les efforts. Les réponses techniques de multinationales comme Google ou Xandr n’ont pas été satisfaisantes. Pas une n’a réussi à nous faire une lecture chiffrée pour un tri dans la vendor list pour savoir si on perd 0,01 % ou 50 % du business lorsqu’on se coupe d’un partenaire”, regrette Eva Galand, directrice automated income chez 20 Minutes.

Le cookie wall testé par des médias plus généralistes 

Ce qui ressort également de l’année passée, c’est une plus large utilisation, en test ou en configuration par défaut, des cookie walls avec alternative payante. Malgré les doutes du marché quant à leur licéité, la Cnil ayant expliqué qu’elle jugerait de ces dispositifs au cas par cas, certains éditeurs ont rapidement pris ce risque (voir le thread Twitter du compte Pixel De Tracking, qui liste la plupart des sites ayant mis en place un cookie wall). 

C’est le cas de Webedia, Unify ou encore Prisma Media, trois groupes dont les revenus numériques sont largement portés par la publicité. Le but : s’affranchir d’une trop grande part d’inventaires sans consentement, difficiles à monétiser (voir la deuxième partie de ce dossier la semaine prochaine), quitte à se couper d’une partie des audiences. 

Gaël Demessant, directeur Programmatique et Yield management de Prisma Media Solutions, estime un taux de rebond de “6 à 8 %” et une perte d’audience d’environ 5 % sur l’ensemble des sites du groupe. Il ajoute d’ailleurs que cela s’inscrit aussi dans une volonté du groupe de développer davantage les abonnements numériques – qui sont pour le moment peu nombreux : le groupe comptait 6 116 abonnés numériques fin 2021. 

Après quelques mois de rodage sur des configurations classiques, ce sont des médias généralistes au modèle d’offres payantes bien installé qui ont franchi le pas. Libération en a mis un place dès novembre 2021 (voir illustration à la suite). Et depuis un mois et demi, le groupe Le Monde le teste sur le site du quotidien, mais aussi celui du HuffPost. “Nous l’avons au départ testé sur une partie des audiences, mais 80 à 100 % des utilisateurs y sont aujourd’hui exposés”, explique Sébastien Noël (M Publicité).

Il revendique des “résultats très positifs” sur le taux de consentement du HuffPost qui se situe aujourd’hui autour de 80 %  – et “quelques dizaines d’abonnés” à la formule à 2 euros. Il souligne toutefois un point de vigilance sur les abonnés du Monde qui sont confrontés à ce dispositif lorsqu’ils veulent se connecter.

Car l’enjeu du cookie wall pour l’éditeur est avant tout d’augmenter le consentement plutôt que de se contenter d’un taux stable à 70 ou 75 %. “Une telle proportion peut être gênante, autant pour la régie que pour l’éditeur qui travaille son tunnel d’acquisition. On peut donc soit travailler sur le “look & feel” de la fenêtre, soit tenter d’autres choses comme le cookie wall, qui est même plus envisageable pour un éditeur dont la vocation est l’abonnement”, conclut Sébastien Noël (M Publicité). Le Monde indique par ailleurs poursuivre la stratégie de messaging wall, dispositif de bannière gênant la lecture sur le site en cas de non-consentement.