Les grands axes de la stratégie programmatique de M Publicité

Le groupe Le Monde a toujours affiché sa volonté de faire coexister sa stratégie d’offres payantes avec le développement de ses revenus publicitaires numériques. Comme l’expliquait Louis Dreyfus, le président du directoire du groupe à mind Media, les revenus publicitaires en ligne, qui représentent aujourd’hui 25 % des revenus publicitaires, sont restés stables en 2020. La publicité programmatique a quant à elle progressé de 9 % en 2020, et compte pour près de la moitié des revenus publicitaires numériques du monde. 

Sur l’année 2020 toujours, 65 % du chiffre d’affaires publicitaire programmatique de M Publicité est réalisé via l’open auction, 35 % via les deals, et 8 % (compris dans les deals) via le programmatique garanti.

Une répartition qui correspond peu ou prou à celle des autres éditeurs de presse, de laquelle les données Adomik donnent une bonne vision. S’il y a eu une forte augmentation de la part relative du gré à gré en mai à juin 2020, la régie ne constate pas d’engouement particulier pour le programmatique garanti (PG), un levier d’achat davantage utilisé chez d’autres typologies d’éditeurs. “Nous avons lancé le PG il y a quelques années avec Google et sommes donc en avance sur d’autres éditeurs qui proposent des offres depuis peu, mais ça n’explose pas. Le fait que nous ne soyons pas un média principalement vidéo (les revenus sur ce format sont en croissance de 25 % sur l’ensemble du groupe, ndlr) est une explication”, détaille Sébastien Noël, directeur délégué, activités programmatiques, ad tech et monétisation chez M Publicité.

Optimiser et rationaliser les outils

Si les deux années passées ont été une période d’implémentation de nouveaux outils, de formation des équipes, notamment avec l’émergence du header bidding – passé de 35 % des revenus programmatiques en 2019 à 38 % en 2020 -, les chantiers en cours et à venir sont surtout liés à l’optimisation de l’existant. Le Monde est aujourd’hui connecté à une douzaine de SSP, dont six en client side, le maximum qu’il s’est autorisé.

Dernier exemple en date en début d’année 2021, l’intégration côté client side de la library (l’ensemble des outils liés au wrapper header bidding développé par la SSP) d’Index Exchange, a permis de générer un surplus de revenu de 20 % généré via le wrapper sur les premières semaines d’utilisation. “Cette intégration a été réalisée avec un triple objectif : améliorer les taux de synchronisation, travailler toute la partie résolution de l’identité, et tester la partie adaptive time out”, explique Sébastien Noël. Adaptive time out a été lancée en 2019 par Index Exchange et permet d’adapter le time out, le délai laissé par l’éditeur aux partenaires technologique pour enchérir sur ses inventaires, en fonction de la connectivité de l’utilisateur.

Se préparer prudemment à l’après cookie tiers 

En 2021, l’objectif premier de toutes les régies des éditeurs est de se conformer aux recommandations de la CNIL et de préparer l’après cookies tiers, mis à mal par les politiques restrictives des grands groupes technologiques américains. 

Dans ce sens, M Publicité va mener des tests dans les semaines à venir sur la solution IdentityLink de Liveramp, laquelle est intégrée dans la library d’Index Exchange. La régie reste néanmoins prudente quant à l’intégration de solutions d’identifiants uniques en direct (ID+ de Zeotap, ATS de Liveramp, Unified ID 2.0 etc.). “Un de nos principaux questionnements, c’est de savoir quelles données du Monde seront potentiellement partagées avec d’autres acteurs dans ce type de dispositif. Cette dimension est toujours très importante dans nos choix”, explique Sébastien Noël. 

En début d’année, M Publicité a délégué la monétisation des inventaires sans consentement à Smart (SSP, DSP, ad server). Pour le moment, ces inventaires ne sont disponibles qu’en gré à gré, notamment pour des raisons de conformité au RGPD. “Tant que chaque membre de la chaîne (DSP et SSP, ndlr) ne s’engagera pas à ne pas utiliser de donnée personnelle dans ce cadre là, il va être compliqué de le généraliser à l’open auction, car notre responsabilité est engagée”, constate Sébastien Noël, en ajoutant que les messages et formats doivent être particulièrement adapté à ce public qui a choisi de ne pas donner son consentement.

Côté ciblage contextuel, M Publicité, qui ne fait à ce jour pas de campagne 100 % contextuel cookieless, travaille avec Grapeshot sur la catégorisation de ses contenus, et affirme obtenir de bons résultats, avec un taux de clic 25 % supérieur sur les inventaires concernés. 

Enfin, l’un des chantiers principaux de M Publicité sera d’intégrer et utiliser Forecast, l’outil marketing côté éditeur du Monde, d’ici la fin du premier semestre 2021, pour mieux segmenter les audiences à partir de ses données propriétaires. La collecte et la meilleure exploitation de données first party passera en partie par un identifiant unique créé à partir du projet de login commun aux marques du groupe le Monde (déjà actif sur le site de l’Obs).

“Avant de penser fin des cookies tiers, nous avons un enjeu d’optimisation du taux de consentement, dont la collecte de données first party dépendra nécessairement”, conclut Sébastien Noël.