Ces trois dernières années, le mode d’achat programmatique s’est considérablement développé et a convaincu nombre d’annonceurs de son intérêt pour mieux cibler mieux les bonnes audiences en ligne gagner en efficacité. Selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI, 40 % du display acheté en 2015 en France l’a été de cette façon. Mais le procédé apporte son lot d’inconvénients (intermédiaires et marges supplémentaires, opacité, reporting imprécis…) et génère désormais des craintes, en matière de visibilité, de fraude et de brand safety, notamment. Pour retrouver la pleine maîtrise de leur achat média, de plus en plus de marques choisissent depuis 2014 d’internaliser une partie ou l’ensemble de leurs achats programmatiques plutôt que de les déléguer à leur agence média. Procter & Gamble, Unilever, Amazon, Netflix ou encore Groupon ont fait ce choix aux États-Unis. En France, ils ont été imités par Air France, Club Med et Pernod Ricard. Selon nos informations, PMU, Blablacar, Price Minister et Sarenza font de même, sans communiquer sur le sujet. Preuve que la tendance n’a rien d’anecdotique, quatre trading desks de marque figuraient en 2015 parmi les 30 principaux acheteurs en programmatique en France, selon une étude publiée par SRI (nos détails). Ainsi, Procter & Gamble, Netflix, eBay et Air France arrivent juste derrière les trading desks d’agence Amnet (Dentsu Aegis Network), AOD (Publicis), Affiperf (Havas) ou encore GroupM.
Annonceurs : dans quels cas internaliser son trading desk ?
Alors que le programmatique prend une importance croissante dans la publicité en ligne, de plus en plus d'annonceurs choisissent de se passer tout ou partie des agences pour leur achat média, en créant leur propre trading desks. Si ce choix présente l'avantage de faire des économies et de gagner en transparence, il comporte aussi des risques, sur la gestion des ressources humaines et l'innovation, notamment. C'est pourquoi certaines marques optent plutôt aujourd'hui pour des modèles hybrides. Quels types de marque s'y prêtent le mieux ? Pour quels avantages et quels inconvénients ? Jusqu'où internaliser ? mind a interrogé Air France, Club Med, Pernod Ricard, Agence 79, VT Scan, Tradelab et TubeMogul sur l'opportunité, pour une marque, d'opérer elle-même ses achats programmatiques et les résultats à en attendre. Un tableau détaillant les dispositif d'Air France, Club Med et Pernod Ricard complète ce dossier.
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Lundi 23 janvier 2017
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