Dans le contexte de contraction des budgets publicitaires des annonceurs (liée à la crise sanitaire, à l’inflation sous l’effet de la guerre en Ukraine), les preuves de l’efficacité des campagnes sont indispensables pour justifier des annonceurs qu’ils continuent à investir en communication. Si les agences médias peuvent communiquer à leurs clients une analyse détaillée des performances de chaque levier, chaque support et chaque format publicitaire à l’issue d’une campagne, le travail des agences créatives semble encore peu mesuré de façon objective.
“L’efficacité d’une campagne repose à la fois sur sa stratégie média et sur sa qualité créative, car si cette dernière n’est pas au rendez-vous la campagne n’aura aucun effet sur le business, il faut donc mesurer l’efficacité des deux”, avance Anne-Lise Toursel, head of media & creative domains dans la division insights de Kantar France. À l’inverse, “il peut parfois y avoir une dichotomie entre les performances qualitatives et quantitatives d’une campagne”, souligne Charles Moynet, head of data & digital media chez Media.Monks France.