Il apparait, dans la grande majorité des scenarios actuels de reprise, que celle-ci sera très progressive et que le retour à un niveau d’affaires pré-crise prendra du temps, jusqu’à deux à trois ans. Ceci est à nuancer par secteurs d’activité, mais le PIB sera fortement affecté en 2020 et encore en 2021.
Les annonceurs seront donc confrontés à un délicat arbitrage entre investir, pour susciter la demande et rattraper en partie ce qui a été perdu, et préserver un niveau de rentabilité et de trésorerie pour sécuriser le long terme. Le résultat en sera une baisse pendant au moins deux ans des investissements marketing et communication par rapport aux niveaux pré-crise, ainsi que la tentation d’une pression accrue sur la rémunération des agences.
La conséquence est donc qu’à périmètre constant de clients, les agences verront leurs revenus baisser sur les deux prochaines années. Le new business deviendra encore plus critique pour au minimum maintenir les revenus des agences et éviter des licenciements dévastateurs et la forte déstabilisation des agences qui s’en suivrait.
Il serait donc salutaire que les agences fassent enfin bloc pour assainir les conditions d’attribution des nouveaux budgets, via les compétitions ou autres, mais aussi pour obtenir des conditions de rémunérations honnêtes qui leur permettent de sécuriser leur trésorerie, attirer et conserver les meilleurs talents, investir en compétences nouvelles – notamment digitales et technologiques, qui sont en constante transformation.
Les agences qui réussiront à traverser la crise devront faire preuve de plusieurs atouts :
- Etre capables de créer une forte solidarité interprofessionnelle sur ces sujets
- Apporter un réel accompagnement stratégique au niveau marketing à leurs clients, pour leur permettre d’appréhender les profonds changements de motivations et comportements, notamment quant à l’accélération des attentes en développement durable, et à la tension sur le pouvoir d’achat
- Innover sur l’expérience consommateur, notamment grâce aux data analytics et bases first data party, la précision marketing et le « mass one-to-one »
- Augmenter leur exigence dans la conception d’idées puissantes racontées de façon à générer un fort engagement et une capacité à modifier à court et long terme la perception des marques et les comportements d’achat des consommateurs.
En contrepartie de ces investissements de la part des agences ambitieuses, le new deal à négocier avec les annonceurs devra se baser sur trois points : un retour à une relation plus stable et durable, une relation de partenariat exigeant des deux côtés – faite de
respect réciproque et de reconnaissance de la valeur ajoutée apportée – et enfin une rémunération plus honnête et équitable, notamment à travers les négociations des départements achat des annonceurs.
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