« Les régies devront mettre en avant leurs spécificités »

Parmi les éléments positifs, soulignons d’abord la résilience de la presse pendant cette période : les ruptures de stock ont été nombreuses en kiosques, et certains titres ont réalisé d’excellentes ventes, voire des ventes record au cours du confinement. Les déclinaisons digitales des marques de presse ont également enregistré des fréquentations très, très importantes, comme l’ont montré les dernières études de Médiamétrie et de l’ACPM.

Mais cela ne suffit pas ; la crise des investissements publicitaires est réelle et va avoir des conséquences sur l’univers des régies. A court terme, la crise risque d’avoir un effet de fragilisation de notre écosystème : certains acteurs risquent de se retrouver dans des difficultés importantes. C’est probablement d’ailleurs un effet majeur de la crise : elle agit comme un accélérateur et un « révélateur », car la crise exacerbe les faiblesses comme les forces. Les plus solides, les plus en avance de phase sur la transformation digitale, la diversification des revenus etc., sont ceux qui en sortiront renforcés, parce qu’ils auront su (et pu) profiter de ce moment pour catalyser des changements déjà en germe en interne.

Se projeter sur le long terme

Il faut souligner le bel élan de fraternité constaté dans la profession : les acteurs du secteur n’ont probablement jamais autant discuté les uns avec les autres, que ce soit via les instances professionnelles, qui ont su jouer un rôle pivot, ou en direct. Il faut espérer que cela nous aide collectivement à résister à une tentation déflationniste qui ne pourrait qu’être destructrice de valeur. Il faut maintenant dépasser l’horizon de la crise actuelle et se projeter dans le futur et le long terme, même si cette crise nous a rappelé qu’on ne peut pas anticiper l’inconnu, et qu’il subsiste toujours une dose d’incertitude irréductible.

Je disais que cette crise est un accélérateur : en effet, je pense que toutes les tendances sont déjà là, elles ne seront que plus prégnantes, surtout après cet épisode qui va amener les individus et entreprises à remettre en question leurs habitudes. Et dans un phénomène de cascade, nous allons devoir prouver, à tous les niveaux, notre pertinence et notre valeur ajoutée.

Ce besoin de différenciation repose selon moi sur un triptyque qui va s’intensifier :

1. La mesure du retour sur investissement, que ce soit sur le branding ou les ventes, pour « prouver » l’impact. Il faudra plus que jamais justifier les dépenses, alors autant se mettre à l’aise avec l’exercice.
   
2. La créativité, donc la capacité à proposer une réponse unique à un enjeu de marque, qui est le seul moyen d’éviter le risque de « commoditisation » et de spirale déflationniste.
   
3. Le lien, pour proposer une vraie démarche partenariale tripartite avec les agences médias et les annonceurs : prendre le temps d’échanger, de questionner, ne peut conduire qu’à des recommandations et à des stratégies plus pertinentes et plus efficaces.