Magali Florens (Udecam) : “La standardisation pour faire moins, mais mieux”
Lors d’une keynote introductive, Magali Florens, directrice générale de l’Udecam, à qui nous avions donné carte blanche pour livrer son regard sur la standardisation des mesures (vidéo, attention, sans-cookie, retail media) et les enjeux à surmonter, a souligné la difficulté de la démarche et appelé le marché publicitaire à davantage d’action, tout en conservant une logique collective.
Magali Florens a souligné les nouveaux défis posés depuis 2010 par l’explosion du digital avec l’avènement des données, des technologies et du programmatique : ”Mesure du trafic, mesure de l’engagement, mesure de l’exposition publicitaire. Nouveaux KPI, les vues, les visites, les clics, les likes et partages… L’impression est la nouvelle définition du contact média en digital. Comment concevoir une mesure unifiée et certifiée, qui soit à la fois pertinente localement, qui réponde au niveau d’exigence si élevé du marché français, mais standardisée au niveau global ?”
La transparence et la fiabilité des données sont devenues des préoccupations majeures pour les marques, avec une demande croissante pour un alignement international a minima des référentiels et méthodologies, afin d’”éviter la multiplicité des mesures sur le marché, autant que l’automesure des plateformes ». Au sein des grands chantiers de mesures qui mobilisent l’écosystème, la mesure “cross” est devenue prioritaire pour suivre les interactions des utilisateurs sur différents devices, voire entre les différents médias, et ainsi donner aux annonceurs une vue holistique de l’impact de leurs campagnes publicitaires.
“Mais avant de le mesurer, il faut définir le contact vidéo. Est-ce qu’un bumper 6 secondes sur YouTube est comparable à un spot de 6 secondes en TV ? Est-ce que l’expérience d’un sticky vidéo est comparable à un pré-roll sur Netflix ? Est-ce qu’un contact sans le son doit être considéré comme un contact ? Ces expériences utilisateurs différentes d’un média à l’autre expliquent notamment les différences méthodologiques : celle du MRC ou celle du Médiamat pour calculer la couverture d’une campagne ? Avec un collectif d’annonceurs, agences et médias, nous nous sommes prêtés à l’exercice pendant plus de six mois : c’est compliqué”, a-t-elle admis. Le marché a donc confié le sujet à Médiamétrie, qui est en train de constituer un nouveau comité cross-média à cet effet.
Concernant l’attention – concept “ressuscité, polymorphe et aux multiples mesureurs”, a rappelé Magali Florens, le marché “est en train de s’aligner et je salue l’initiative de l’Irep et du CESP qui ont réuni autour de la table une grande partie des médias, agences et annonceurs pour s’accorder sur une définition commune.”
La directrice générale de l’Udecam s’est faite plus incisive sur la mesure du retail media, évalué désormais à 12 % de la publicité en ligne en France, soit plus d’un milliard d’euros en 2023 : “Il est temps d’avoir des métriques homogènes et certifiées et des mesures transparentes. C’est le chantier auquel s’est attelé le CESP – à la demande insistante des agences et des annonceurs”. Les premiers résultats des pilotes ont d’ailleurs été partagés avant la mi-octobre, pour préciser les définitions des indicateurs utilisés dans les bilans de campagne et encourager les régies à faire certifier leur méthodologie. “C’est bien, mais cela ne suffit pas, a indiqué Magali Florens. Nous avons besoin d’une normalisation des métriques et des mesures pour pouvoir compiler et comparer.”
Concernant la mesure alternative aux cookies tiers, Magali Florens a lancé un appel aux marques pour collaborer davantage avec le marché. “L’annonce de Google il y a trois ans a ouvert la boîte de Pandore et il est trop tard pour la refermer. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe plein de solutions alternatives et qu’elles ont l’air de fonctionner. Si la plupart des médias ont contractualisé avec au moins une solution d’ID, les annonceurs sont en retard : Il devient urgent de tester pour aider à structurer l’offre”, a-t-elle insisté.
“Mais tout ça pour quoi faire ? Pour quelle utilisation et quels bénéfices pour le marché ?”, s’est interrogée la directrice générale de l’Udecam. Nous avons besoin de méthodologies et définitions normalisées pour comparer des choses comparables et faire les bons choix de partenaires. “En termes d’utilisation, les premiers usages visés par la mesure cross-média se situent plutôt à l’étape stratégique de répartition des investissements et au niveau des bilans de campagne. Le médiaplanning et l’achat – notamment pour la monnaie d’échange – fonctionneront encore avec les indicateurs d’audience spécifiques à chacun des médias. Il me semble compliqué malgré tout d’imaginer travailler sa recommandation stratégique plurimédia avec certains indicateurs et basculer sur d’autres en recommandation/achat par média.