Raphaël De Andreis (Havas) : “Le déploiement de l’IA doit se faire au service de notre ambition : devenir les experts mondiaux du désir de marque”

La publicité est de plus en plus challengée par des logiques de p productivité et de performance. Comment concilier l’usage de l’IA et ses promesses sur ces aspects-là avec la préservation de la créativité et de l’idée humaine au cœur du modèle de l’agence publicitaire ? Quelle place accorder à l’un et à l’autre ? 

C’est la question centrale dans cette période pivot pour notre industrie. Cela revient à nous demander, face à la palette de possibilités augmentées par l’IA qui s’offre à nous, qu’est-ce qu’on lui confie et qu’est-ce qu’on garde ? Des industries comme celle du divertissement, Hollywood en tête, se posent le même genre de questions. Appliqué à notre métier, c’est s’interroger sur ce qu’est une grande histoire – qu’elle dure dix secondes, trente secondes, deux minutes, ou qu’elle prenne la forme d’un épisode de séries, peu importe -, et ce qui crée du désir et qui donne envie d’interagir et qui fait grandir la marque. Qu’est qui fait que, quand les utilisateurs se retrouvent face à un LLM, ils ne posent pas uniquement une question transactionnelle, mais expriment déjà une demande et un mouvement spontané vers la marque ? Notre position vis-à-vis de cet enjeu est la suivante : l’IA doit augmenter la puissance créative, surtout pas s’y substituer, et le repère doit être la désirabilité de la marque. 

Concrètement, quels sont les partis pris d’Havas en matière d’IA et comment l’intégrer au quotidien dans la création ?