-
Netflix
Audiovisuel, Publicité vidéo
“Tout ça pour ça ?” L’expression qui nous a été soufflée mi-novembre par un directeur de trading en agence média, interrogé sur le lancement de la publicité sur Disney+ en France, résume à elle seule le sentiment de la demi-douzaine de responsables en agence et chez l’annonceur sollicités par mind Media ces dernières semaines. “L’offre de Disney est pauvre et décevante, avec les mêmes travers que celle de Netflix. Leur talent marketing et l’innovation associée suffit pour attirer quelques marques qui ont l’habitude de tester les dispositifs, mais il faudra proposer beaucoup mieux. J’ai davantage de clients intéressés pour tester la publicité en télévision segmentée”, poursuit ce dirigeant expérimenté.
“Ce n’est pas un non-événement total, mais il faut relativiser, observe un autre dirigeant d’une grande agence, expert dans la publicité vidéo. L’offre n’est pas exactement la même que celle de Netflix il y a un an, mais elle a les mêmes fondamentaux, positifs comme négatifs. À savoir une audience plus jeune et un contexte premium, mais proposés là aussi à un tarif très élevé, sur un inventaire qu’il faut construire en partant de zéro, sans mesure tierce et sans ciblage optimal.”
Les agences se montrent donc circonspectes. Leurs clients annonceurs tout autant, même si le potentiel offert par ces nouveaux acteurs publicitaires intéresse, a l’image de Michaël Nathan, directeur général du SIG, qui déploie quelques campagnes : « Notre stratégie média est d’abord réfléchie sous l’angle de la performance et de l’efficacité. Et c’est en ce sens que nous pensons intéressant de tester leurs formats publicitaires. Le contrat est clair ici entre le support et l’utilisateur, nous traitons une cible plus réceptive qui a librement choisi d’être exposée à la publicité. Deuxièmement, nous sommes sur des formats plus qualitatifs qui seront visionnés à 100 %. Enfin, nous adressons une cible intéressante, relativement jeune qui a une consommation de la vidéo en dehors de la télévision linéaire.