« Tout annonceur ou agence peut être amené à internaliser tout ou partie de l’influence marketing »

Quand les réseaux sociaux ont commencé à susciter l’intérêt des marques et que le métier de community manager était encore méconnu, elles sollicitaient les agences pour les aider à construire une stratégie de présence en ligne et animer leurs pages sociales.

Elles ont observé, appris, puis des solutions technologiques leur permettant de mieux cerner la sphère 2.0 ont émergé. La plupart de ces marques ont ensuite recruté des community managers qui ont exercé leur métier grâce aux plateformes de veille, de programmation de posts et de social media monitoring.

Aujourd’hui, beaucoup de ces entreprises gèrent elles-mêmes leurs comptes Instagram, Twitter ou Facebook. Et certaines avec beaucoup de talent et de finesse.

Avec le marketing d’influence, l’histoire se répète.

Jusqu’à aujourd’hui, pour gérer leurs relations avec les influenceurs, les marques préféraient solliciter des experts capables de leur proposer une stratégie et d’opérer l’ensemble de la campagne : de l’identification des influenceurs pertinents jusqu’à la mesure des KPI, en passant par la définition de l’idée originale, la contractualisation et la phase de négociation avec les influenceurs. Mais après quelques années d’observation et constatant les bénéfices de cette pratique, les marques sont de plus en plus nombreuses à préférer gérer elles-mêmes leurs campagnes.

Les pôles Influence s’organisent au sein des entreprises et les recrutements d’expertises en la matière ont le vent en poupe. La crise sanitaire liée au Covid-19 et les confinements ont accéléré le mouvement, voire provoqué l’urgence d’en passer par lui.

Le pilier des marques dans la mise en place de leur stratégie d’influence en interne, c’est la technologie. C’est ce qui fait leur force.

Les technologies d’influence permettent aux marques de gérer elles-mêmes leur stratégie, leurs campagnes et d’en mesurer l’impact. Cela leur permet aussi de gérer un flux de data de façon précise et efficace. Mais internaliser l’influence marketing ne veut pas forcément dire tout faire soi-même. Cela signifie surtout reprendre le pouvoir sur une expertise et sur les données.

Ce n’est d’ailleurs ni réservé aux DNVB, ces entreprises digital natives, ni aux grands comptes, connus pour adopter de nombreuses technologies. Tout annonceur, ou agence, familier avec cette pratique peut être amené à internaliser tout ou partie de l’influence.

Pour savoir si c’est pertinent – donc retable – il faut identifier où et comment l’internalisation va générer du ROI. Cela implique très souvent un facteur temps pour l’annonceur : combien de temps vos équipes passent-elles aujourd’hui à chercher des influenceurs “à la main” ? A faire des allers-retours avec les services achats et juridiques de l’entreprise pour les contractualiser ? A briefer les agences ? Quelle est la marge des agences sur les tarifs pratiquées par les influenceurs ?

Ensuite, il faut s’émanciper de la peur du non usage. Si les fonctionnalités d’une technologie correspondent aux besoins identifiés et que les utilisateurs bénéficient d’un accompagnement de proximité, il n’y a pas de raison que l’outil dorme.

Dans l’univers du SaaS, les customer success managers (CSM) veillent à ce que les équipes soient à l’aise avec une technologie et identifient très vite les freins qui peuvent être rencontrés. Dans le marketing d’influence, ça va plus loin puisque l’expertise du CSM et des autres interlocuteurs dépassent l’outil : ils sont capables d’accompagner les marques dans la définition des KPI et les mécaniques de campagne, jusqu’à la façon de s’adresser aux créateurs de contenus ou de négocier avec eux. Il est d’ailleurs important de pouvoir discuter de stratégie avec le CSM pour savoir ce qu’il est nécessaire de déléguer. Dans ce secteur, on ne vend pas qu’une technologie : on vend un savoir-faire.

D’ailleurs, ce savoir-faire se reflète dans les résultats. Les entreprises qui ne sont pas équipées d’une technologie appropriée font de l’influence aujourd’hui comme on faisait des RP il y a 20 ans : à la main.

Elles ne peuvent trouver comme information qu’uniquement le nombre de likes, d’engagements ou de vues sur une vidéo. Il est difficile de tirer des enseignements avec aussi peu d’informations.

Les outils dont les entreprises disposent aujourd’hui permettent de suivre en temps réel les performances des influenceurs par réseau et par publication, d’avoir une approche ROIste grâce à l’earned media value (EMV) et de prendre la température des réactions grâce à l’analyse de sentiments via les commentaires et celle de l’audience touchée durant la campagne, etc.

Les marques doivent donc absolument se soucier réellement de l’influence marketing, comprendre ses enjeux et ses leviers, et l’intégrer dans leurs préoccupations au quotidien via la technologie.