Comment Essity utilise les données du groupe Prisma Media pour générer de la considération

Le contexte

Essity, groupe suédois spécialisé dans la fabrication de produits d’hygiène grand public et professionnels développe ses activités direct-to-consumer dans le monde autour de marques comme Lotus, Nana, Okay et Tork. Le groupe a notamment lancé ses deux premiers sites commerçants en 2021 pour ses marques Nana (hygiène féminine) et Tena (fuites urinaires et incontinence).

“Dans le contexte d’accélération forte des activités e-commerce et BtoC de notre groupe, connaître nos consommateurs nous permet de mieux adapter nos produits, nos offres et nos messages”, souligne Ollivier Monferran, directeur des activités médias et digitales d’Essity pour la France, la Belgique et l’Italie (sa fiche LinkedIn).

Groupe industriel du secteur des biens de grande consommation, Essity ne disposait pas de culture des données, ses produits étant historiquement distribués par des intermédiaires. Cette situation a changé à partir de 2017, quand la data est devenue un axe stratégique de développement du groupe.

Les objectifs

L’entreprise considère la data comme un atout stratégique à la fois pour mieux connaître les attentes de ses clients, améliorer le ciblage de l’achat média notamment pour les produits plus spécifiques de sa gamme, diffuser un contenu plus pertinent et mieux mesurer l’impact de ses campagnes. “Il nous faut pouvoir mesurer l’impact des campagnes pour chaque objectif recherché : sensibilisation, interactions ou ventes”, résume Ollivier Monferran.

Pour les campagnes dont il est question ici, l’annonceur cherchait surtout à travailler le haut du funnel, en captant l’attention des consommateurs pour les sensibiliser. “Les internautes sont surexposés par un nombre extraordinaire d’acteurs. Les réseaux sociaux ne nous permettent pas de générer de la mémorisation, car pour cela il faut un minimum de temps : ce levier n’est ni efficace, ni rentable”, affirme-t-il.

Le dispositif

Pour renforcer sa base de données propriétaires tout en s’assurant d’une stratégie d’achat média la plus qualitative possible, Ollivier Monferran s’est rapproché de quatre grands groupes médias français, dont Prisma Media. “Il nous fallait nouer des partenariats avec des acteurs qui disposent de l’asset data ; nos propres volumes de données ne nous permettent pas encore d’être autonomes”, explique-t-il.

Quatre campagnes vidéo tests d’un montant de “plusieurs dizaines de milliers d’euros” portant chacune sur le produit d’une marque de l’annonceur ont été diffusées auprès de publics cibles différents durant le deuxième semestre de 2021. Pour chaque campagne, entre trois et quatre segments d’audiences ont été mobilisés, parmi les 500 segments dont dispose la régie du groupe Prisma, comme “femmes de 25 à 49 ans ayant un intérêt pour le développement durable” (pour les culottes menstruelles de la gamme Nana) ou “femmes de plus de 45 ans qui pratiquent le jogging” (pour les produits Tena répondant aux problèmes de fuites urinaires), etc.

“Les trois quarts des internautes français sont en contact avec les médias de Prisma Media, soit 35 millions d’internautes opt-in. Sur Femme Actuelle, par exemple, qui publie nombre d’articles pédagogiques sur le choix et les dernières innovations de produits d’hygiène intime, les lectrices nous apprennent beaucoup sur leurs centres d’intérêt. Pour celles qui donnent leur consentement, on les intègre dans des segments”, explique Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media. Chez Prisma, on communique sur un taux de consentement de 95 %, l’accès gratuit aux contenus des marques médias du groupe étant soumis à l’acceptation du dépôt des cookies. “L’internaute a le choix entre accepter les cookies ou payer un abonnement : la majorité choisit la première option”, précise Paul Ripart.

Au total, les 14 segments intéressant Essity ont été littéralement transférés à l’annonceur afin de lui permettre de les activer avec ses propres outils. “Le principe du “data sharing” est de transférer à l’annonceur les cookies qui l’intéressent afin qu’il puisse cibler ces personnes chez nos éditeurs et ailleurs sur le web, comme il le souhaite et où il le souhaite, avec ses propres outils d’activation”, explique Paul Ripart.

Pour le moment, Essity a activé ces segments uniquement dans l’environnement de Prisma Media. “L’activation de cette data en dehors de l’environnement Prisma est un projet pour 2022 pour un meilleur ciblage média, mais aussi à des fins d’enrichissement de notre asset data de marque”, précise Ollivier Monferran.

Prisma Media ne facture pas ce service, mais demande une contrepartie : l’engagement d’un investissement en achat média d’au moins 150 000 euros à l’année pour les nouveaux annonceurs. Pour ceux qui sont déjà clients de la régie, une augmentation de 15 % du budget vis-à-vis de l’année précédente est nécessaire pour bénéficier du dispositif.

Les résultats

“Nos campagnes sur les médias de Prisma Media ont obtenu les meilleures performances dans le cadre de nos tests avec différents éditeurs, notamment le coût à la vidéo vue le plus bas. Notre message a été diffusé auprès des bonnes cibles”, déclare Ollivier Monferran. “Nous devons désormais compléter cette analyse avec une étude qualitative post-test pour vérifier si mon message fait évoluer mes KPI de marque, mémorisation et perception. Le marché nous fournit des indicateurs de performance de l’achat média, mais cela ne suffit pas pour que je sache si j’ai réussi à convaincre les consommateurs de la supériorité de mes produits.”

La prochaine étape pour Essity France sera de construire avec Prisma Media des segments customisés. ” Nous souhaitons créer des contenus spécifiques avec les équipes de Prisma dans le cadre d’opérations spéciales afin d’identifier les audiences à plus forte appétence et de construire à terme des personae encore plus précises afin d’aller au-delà des seuls critères sociodémographiques”, précise Ollivier Monferran, en citant l’exemple de l’incontinence. “Aujourd’hui, une femme sur quatre est incontinente, et la manière d’aborder ce sujet n’est pas du tout homogène : certaines ne voudront pas l’assumer, d’autres en parleront librement. Mon message doit absolument tenir compte de ces différences.”

L’offre de “data sharing” de Prisma est commercialisée depuis début 2021. Dix clients de la régie s’en servent, pour la plupart des annonceurs disposant d’un niveau de maturité et de compétences en data suffisant pour être en mesure de réceptionner et d’activer ces cookies. “Je transfère des cookies pour l’instant. Demain, quand il n’y aura plus de cookies tiers, j’enverrai des ID”, conclut Paul Ripart, en précisant que Prisma Media mène actuellement des tests avec les principales solutions d’ID du marché.