Comment Honda a utilisé un dispositif vidéo immersif sur Dailymotion pour promouvoir ses modèles automobiles hybrides

Contexte

Du fait de réglementations européenne et française imposant la commercialisation de produits et services moins polluants, le secteur automobile s’est vu imposer l’usage de l’électrification de ses moteurs. Honda Automobile, la branche automobile du groupe japonais Honda, se positionne comme pionnier sur les moteurs électriques et hybrides, qui devraient constituer la totalité de sa gamme dès 2022.

Dans un contexte marché très concurrentiel, la marque et son agence média UM (Mediabrands) ont fait le constat selon lequel toutes les entreprises du secteur évoquent désormais le caractère hybride de leurs moteurs et les innovations attachées, mais peu expliquent les bénéfices de cette technologie. Honda a donc souhaité déployer un dispositif de communication numérique à la fois pédagogique, interactif et engageant pour les internautes afin de promouvoir la technologie de son modèle hybride. Conseillé par UM, l’entreprise a sollicité Dailymotion (350 personnes à Paris, New-York, Singapour et Marseille, dont 85 au sein de sa régie, Dailymotion Advertising) et son studio créatif Nroll, pour mettre en place une campagne publicitaire vidéo originale courant 2021.

Objectifs

Honda voulait communiquer avec une expérience numérique qui mette en avant les avantages de sa technologie de moteur. “Nous voulions particulièrement insister sur la nécessité, dans cette campagne, de faire preuve de pédagogie auprès des audiences sur les différents types d’hybridation, partielle ou complète, et sur ses gains dans de consommation, tout en proposant une expérience engageante qui incite à l’essai”, souligne Jean-Alexis Bidet, directeur marketing de la division automobiles de Honda France, interrogé par mind Media.

Sur cette campagne, la marque avait donc soumis à Dailymotion deux attentes marketing, en haut de funnel et bas de funnel : démontrer l’efficacité et la faible consommation de la gamme hybride d’une part, et susciter l’envie et la réservation en direct d’un essai routier d’autre part.

Les KPI du dispositif portaient donc à la fois sur le branding et la performance : le développement de la notoriété de la gamme hybride de Honda et une pédagogie de l’offre d’un côté, la génération de téléchargements de brochures commerciales et de visites en concessions via un essai routier de l’autre.

Dispositif

La première étape a été de réfléchir à l’expérience optimale en adaptant le spot TV original pour donner la possibilité à l’internaute de prendre le volant de la voiture et en ajoutant une redirection opportune via un choix à faire : vers des informations sur l’opération, participer à un jeux concours, et faire un test en concession. “Le simple format audiovisuel de présentation d’une voiture avec un internaute passif ne fonctionne plus. Nous avons souhaité aller plus loin avec une expérience se rapprochant de la réalité virtuelle, plus engageante”, souligne Hamza Kourimate, VP global head of sales marketing and data solutions chez Dailymotion.

Le premier enjeu d’un tel dispositif est créatif, à savoir ici comment trouver un moyen simple et efficace pour expliquer la spécificité de la technologie de Honda, et d’engager l’internaute devant son écran. “Notre réponse a été d’immerger l’internaute dans la position du conducteur”, indique Hamza Kourimate. Le deuxième enjeu portait sur la réalisation d’un tel dispositif dans un délai serré et dans lequel plusieurs équipes intervenaient : les agences, le client, nos équipes créatives, insight, etc. Ce qui nécessite souplesse et bonne organisation.

La régie publicitaire de Dailymotion a mobilisé son studio vidéo interne, Nroll, pour proposer un film vidéo interactif mettant en scène un essai de véhicule avec un concessionnaire : l’internaute prend place au sein du modèle Honda de son choix (CRV, Jazz ou Jazz Crosstar) puis découvre le fonctionnement et les bénéfices de la technologie à travers plusieurs phases interactives voulant reproduire la réalité de la conduite automobile ; un dépassement, le freinage “régénératif”, un choix d’itinéraire et celui des modes de conduite (électrique, hybride ou thermique) afin de comparer. La vidéo se conclut par la présentation de la consommation énergétique de l’internaute pendant son parcours. Il a ensuite la possibilité de la comparer avec la consommation moyenne des voitures concurrentes.

Enfin l’internaute est invité à participer à un jeu concours – un message était également diffusé avant la vidéo – pour remporter un chèque voyage parmi ceux proposés par la société partenaire Wonderbox, dont les montants sont compris entre 500 et 1 000 euros.

Le plan média a été effectué par UM (Mediabrands), et des agences externes sont également intervenues sur la production (When we were kids, Et Si). La publicité vidéo a été diffusée en pré-roll sur Dailymotion et dans l’écosystème de son player vidéo en deux temps en 2021, entre mi-juin et mi-juillet, puis en septembre, via un ciblage contextuel sur les vidéos consultées par les hommes CSP+.

Budget

Le budget du dispositif a été de l’ordre de quelques centaines de milliers d’euros, “un côut contenu par rapport à la qualité des prestations et de la campagne”, estime Jean-Alexis Bidet, directeur marketing de la division automobiles de Honda France. “L’enjeu était surtout de parvenir à un script de campagne optimal et, une fois fait, de convaincre la direction marketing européenne de la pertinence du dispositif, qui peut sembler abstrait de l’extérieur, donc il faut expliquer et convaincre en interne, ce qu’on a réussi à faire”, ajoute-t-il.

Résultats

La publicité vidéo a engagé 96 000 internautes, 5 450 personnes ont participé au concours Wonderbox, avec 183 téléchargements de brochures et 1 081 demandes d’essais routiers initiés. La durée moyenne de visionnage de la vidéo est d’1 mn 36 sec. “Ce sont des bons chiffres ; le temps passé sur ce type de dispositif publicitaire immersif est habituellement de 30 secondes et le taux de conversion (demandes d’essais / nombre d’internautes engagés) d’1 % est satisfaisant”, affirme Hamza Kourimate (Dailymotion).

Et après ?

“Les dispositifs immersifs comme celui-ci sont importants et utiles, nous en faisons régulièrement à la fois pour assoir la notoriété de la marque et pour ses performances”, souligne Jean-Alexis Bidet (Honda France). Les points essentiels ici concernent l’expérience utilisateur proposée : le format immersif est exigeant ; le dispositif doit être agréable et fluide, sans friction.

Pour la communication et le marketing du secteur automobile, la pénurie de matériaux, notamment des puces électroniques, qui allonge les délais pour la réception des véhicules, entraîne des changements de comportement des consommateurs. Les directions marketing des constructeurs automobiles doivent donc revoir et adapter leurs stratégies médias et créatifs.