Des agences refusent des budgets pour des raisons éthiques

Ces dernières années, la publicité a été fortement questionnée sur sa responsabilité. À l’heure où les problématiques RSE sont devenues centrales chez la plupart des annonceurs, les agences doivent aussi répondre des marques et des sujets sur lesquels elles travaillent. Dans une moindre mesure auprès de leurs autres clients annonceurs, les plus engagés pouvant aller jusqu’à conditionner leur collaboration avec une agence à l’existence d’un portefeuille de clients aux valeurs opposées, comme dans le cas de Biocoop. 

Préserver l’image des agences

Mais surtout en interne auprès des équipes. Sur un marché qui peine à recruter et à fidéliser des employés jeunes, dont la crise sanitaire et économique a renforcé les questionnements sur le sens et la responsabilité de leur métier. “On ne peut pas se permettre pour notre marque employeur de travailler avec des entreprises pas éthiques ou pour des activités problématiques”, observe Guillaume Mikowski, PDG de Brainsonic. Il estime que son entreprise, qui se définit par ailleurs comme “l’agence de l’engagement”, refuse ainsi de participer à “5 à 10 % des projets chaque année, soit deux fois plus qu’avant la pandémie de Covid-19”, qui a accéléré les considérations éthiques dans le milieu. 

Des agences interrogées par mind Media font ainsi le choix de ne pas travailler, par principe, sur certains secteurs. La liste est plus moins longue selon la sensibilité de l’entreprise : “nous avons une liste d’exclusion sur certains secteurs d’activité comme l’armement, le tabac ou les énergies fossiles”, illustre par exemple Luc Wise, fondateur de PDG de l’agence spécialisée dans la publicité responsable The Good Company. Cette posture n’est cependant pas immuable : “pour une grande partie des sujets, on juge au cas par cas, en essayant notamment de comprendre la sincérité d’un annonceur qui essaie de faire mieux”, nuance-t-il.

Une démarche qui n’est pas infaillible : Guillaume Mikowski évoque le cas d’une importante consultation d’agences organisée par un acteur des produits sanitaires, à laquelle Brainsonic avait choisi de participer malgré les doutes en interne pour accompagner la transformation de l’entreprise, et dont le brief s’est révélé être une opération de communication. L’agence dit avoir volontairement perdu la finale de la compétition, au prix de “près de 100 000 euros d’investissement de perdus et beaucoup de questions en interne”.  

Concilier convictions et activités business

Les appréciations peuvent en effet être différentes entre l’agence et ses employés. “L’éthique est personnelle, nous ne voulons pas imposer à des personnes de travailler sur des sujets qui heurtent leurs convictions”, souligne Lionel Cuny, président d’Insign. Pour répondre à cette problématique, l’agence a mis en place un “droit de retrait” dans le cadre duquel “chaque employé peut justifier son refus d’être impliqué sur un compte”. Sont le plus souvent cités les briefs ou les marques ayant un lien ou un impact avec l’écologie, l’armement, ou encore le bien-être animal. “Une personne qui a un régime vegan pourrait être amenée à ne pas vouloir intervenir sur le compte Charal”, illustre Lionel Cuny. 

Comment concilier ces critères avec la nécessité de générer de nouveaux revenus, qui plus est après une année marquée par les coupures budgétaires des annonceurs ? “Il n’est jamais facile de refuser du business, parfois c’est même très difficile. Il faut savoir sacrifier le gain à court-terme pour la crédibilité à long-terme”, reconnaît Luc Wise, qui évalue à une dizaine par an, le nombre de projets que The Good Company décline.

Pour cela, “l’agence doit avoir une situation financière suffisamment stable pour se permettre de refuser de participer à des appels d’offres”, admet Lionel Cuny. Qui souligne, une fois encore, la responsabilité des agences : “il y a aura toujours des agences pour accepter de participer à des appels d’offres problématiques, faire le choix inverse peut être un acte fort sur le marché”.