Google et identifiants alternatifs (2/2) : les interprétations des acteurs de l’adtech

L’annonce initiale de Google, mercredi 3 mars, qui a indiqué qu’il n’utilisera pas les identifiants de tracking alternatifs dans son écosystème après la fin des cookies tiers à partir de fin 2021, a suscité de très nombreuses réactions sur le marché publicitaire et des interprétations différentes.

L’impact de cette annonce est potentiellement important pour une grande partie du secteur publicitaire. Dans les jours qui ont suivi la publication de Google, la cotation en bourse des principales adtechs a chuté, avant de se redresser en partie (notre graphique).

Cette nouvelle prise de position a renforcé le sentiment des professionnels des technologies publicitaires que Google veut enfermer un peu plus le marché publicitaire dans son écosystème.

À ce sujet, rappelons que l’Autorité de la concurrence britannique a ouvert une enquête sur Privacy Sandbox il y a quelques mois, suite à des plaintes de plusieurs acteurs craignant que celle-ci ne renforce l’hégémonie du groupe sur le marché publicitaire. “Il y a un risque que Google se serve de sa position pour limiter le champ d’action des nouveaux identifiants, de la même manière qu’Apple le fait avec ATT. Il faut donc rester vigilant, même si une telle stratégie aurait d’énormes conséquences en termes de concurrence et d’abus de position dominante”, explique ainsi à mind Media Mathieu Roche, fondateur de la société ID5, qui propose un identifiant probabiliste et déterministe alternatif au cookie tiers.

Plus que jamais jardin clos ?

Certains avancent d’ailleurs que la pression des multiples enquêtes antitrust lancées contre Google le pousse à progressivement se désinvestir de son activité publicitaire avec des tiers (DV360, Google Ad Manager, Oppen Bidding), et au final rediriger vers ses solutions, rappelle dans un tweet Ciaran O’Kane, le CEO de Wirecorp (l’éditeur d’Exchange Wire). “Il y a des chances que DoubleClick Bid Manager (DV360) soit le fusible de Google face aux enquêtes des autorités de la concurrence ; on le limite à un guichet d’achat de l’inventaire du groupe. C’est aussi un moyen de protéger et rediriger les investissements sur son outil Customer Match (qui permet du ciblage de listes de clients sur les inventaires publicitaires spécifiques à Google comme Youtube, liens sponsorisés, etc, ndlr)”, détaille Mathieu Roche (ID5).

Pour rappel, DV360 est la seule DSP qui permet d’accéder à l’inventaire Youtube en programmatique. Selon le baromètre IAB Europe et Adomik, les deux DSP de Google, DV360 et Google Ad Words, représentent aujourd’hui 70 % des investissements programmatiques chez les principaux éditeurs médias français. 

Privacy Sandbox est en ce sens vue par certains comme une maigre compensation aux cookies tiers offerte à l’industrie, pour réserver à Google la possibilité de continuer à faire du “vrai” ciblage publicitaire basé sur ses données propriétaire. “Google n’abandonne pas la publicité ciblée. On pourrait argumenter qu’ils veulent être les seuls à proposer de la publicité ciblée et qu’ils le feront avec leurs 2 milliards de connexions par e-mail -ce qu’ils ne veulent pas que les autres fassent”, constate Jeff Green, CEO de The Trade Desk, comparant également la Privacy Sandbox à un “vélo” face à la “Ferrari” du ciblage par mail dans un billet de blog jeudi 4 mars.

La société de services marketing Oracle, concurrente de Google sur de nombreux secteurs, dénonce elle aussi une stratégie anticoncurrentielle. “La Privacy Sandbox n’est rien de plus qu’une tentative de Google d’utiliser la confidentialité comme prétexte pour solidifier sa domination. Il crée des règles anticoncurrentielles que tout le monde doit respecter, à l’exception de Google”, écrit Ken Glueck, vice-président exécutif d’Oracle, dans un billet de blog lundi 7 mars.

Les éditeurs de solutions d’identifiants se veulent rassurants

Selon Tom Kershaw (Magnite), qui est par ailleurs président du bureau du consortium Prebid – qui opère depuis peu Unified ID 2.0 -, cette annonce n’a pas d’impact sur les plans d’UID 2.0, pour lequel Google n’avait de toute façon pas montré d’intérêt.

Il souligne cependant une opposition entre les intérêts de Google Ads, la division publicitaire du groupe, et de Chrome. “C’est un très mauvais timing, Michael Cleaver (un ingénieur Google travaillant sur Privacy Sandbox) et les équipes de Chrome font de leur mieux pour vraiment créer un environnement équitable. Des annonces comme celle-ci ne font que provoquer la division”, déplore-t-il. 

Liveramp – qui a créé l’ID unique baptisé ATS, reposant sur un mail encrypté -, se montre également confiant (voir son billet de blog) et affirme avoir la certitude que son identifiant ATS n’est pas concerné par l’annonce de Google. “L’annonce de Google va encourager les éditeurs à utiliser leurs données first party. Notre but avec ATS n’est pas de construire un identifiant de tracking intersite, mais une infrastructure d’interopérabilité entre éditeurs et annonceurs pour une meilleure utilisation de leurs données propriétaires. Côté achat, aujourd’hui, DV360 n’utilise ATS que via les deals ID et cela va continuer”, rappelle à mind Media Vihan Sharma, SVP, Safe Haven et directeur Europe de Liveramp. 

Certaines adtechs, dont les éditeurs d’identifiants uniques, vont jusqu’à voir l’annonce de Google comme une opportunité de construire une solution alternative. “L’Unified ID 2.0 devait être l’initiative du marché pour permettre de réconcilier les données propriétaires des annonceurs et des éditeurs. Si Google ne prend pas part à cette initiative, comment pourra-t-il répondre à ce besoin si ce n’est en utilisant son propre identifiant privé au sein de son jardin clos ?”, questionne Romain Job, chief strategy officer de Smart. “Il y a des choses qu’on ne pourra plus faire dans DV360 avec Privacy Sandbox, et je suis convaincu qu’il y aura une recherche d’alternative”, souligne pour sa part Mathieu Roche (ID5).

À condition bien sûr que Google ne décide pas à terme d’étendre la suppression des identifiants à son navigateur Chrome, bien que cette décision serait difficile à justifier d’un point de vue concurrentiel. “Certains ID, comme Shared ID (opéré par Prebid.org) reposent sur une écriture first party sur le site de l’éditeur. On voit mal comment Google pourrait les supprimer ou les interdire sans rendre inopérable un grande partie de l’internet ouvert”, observe Tom Kershaw.