Kingfisher fait le point sur les étapes de sa stratégie retail media

Le groupe britannique Kingfisher emploie 80 000 salariés au sein de son réseau de plus de 2 000 magasins. Il est implanté sur le territoire depuis plus de 50 ans au travers de deux enseignes du bricolage, à savoir Castorama et Brico Dépôt. Mais Kingfisher, c’est aussi un distributeur en quête de diversification. Son ambition en France est de faire de ses marques, via leurs 200 magasins et sites e-commerce, “des médias puissants pour les annonceurs (…) avec une capacité de couvrir 20 % des foyers français tous les mois”, comme l’explique à mind Media Gwenola Coicaud, directrice retail media France de Kingfisher, et ex-responsable retail media de Criteo.

Une promesse de performances omnicanales pour les industriels 

Pour cela, l’entreprise a décidé en 2023 de développer une activité de retail media, un marché en croissance en France et sur lequel se bousculent les acteurs, qu’ils soient originaires de la tech ou de la distribution. Kingfisher Retail Media France, une entité distincte de Castorama et Brico Dépôt, existe en tant que filiale indépendante depuis septembre 2023. L’entreprise se lance sur un segment de la publicité en forte hausse (1,1 milliard d’euros en 2023, + 24 % sur un an selon le SRI).

“Mais sur certains secteurs, dont celui de l’amélioration de l’habitat et du bricolage, beaucoup d’éducation reste à mener pour faire comprendre ce qu’est le retail media”, reconnaît Gwenola Coicaud. “Il n’est pas évident de répondre aux attentes d’annonceurs de plus en plus exigeants”, poursuit-elle. Afin de lever les barrières à l’entrée, Kingfisher France entend donc fournir informations et outils aux industriels du bricolage “pour leur permettre de développer leur performance omnicanale”.

Castorama a fait ses premiers pas dans le retail media en 2021 au travers d’une phase de MVP (Ndlr : Minimum viable product), avec le test de solutions sur étagère. En 2022, l’enseigne a décidé de s’attaquer à la création d’offres retail media pour son site e-commerce, ce qu’on appelle aussi le retail media on-site.

Combiner on-site et in-store

L’on-site, via l’intégration de produits sponsorisés dans les résultats du moteur de recherche, constitue la première génération du retail media, tel que l’expliquait Anders Hjorth, consultant retail media pour Epam, une société de services numériques (53 000 collaborateurs dans le monde), lors du Hub Retail & E-commerce qui se déroulait les 6 et 7 février 2024. S’engage à présent, selon lui, la transition vers un retail media 2.0 associant on-site et in-store en connectant pour cela les écrans installés en point de vente et en les intégrant au plan média dans l’optique de fournir aux annonceurs une vision omnicanale.

L’atout de l’in-store : son inventaire média, supérieur à celui disponible sur l’on-site, estime Andrew Lipsman, analyste et consultant indépendant en retail media. Une supériorité qui tient en particulier aux chiffres de fréquentation des magasins. A ce titre, Gwenola Coicaud précise que les marques françaises du groupe réalisent 90% de leurs ventes en boutique. “C’est un point de contact clé” pour les produits de bricolage, souligne-t-elle. Quant aux sites e-commerce, ils sont plus axés “sur la découverte d’usages et la recherche. La conversion se fait toujours en magasin”.

Le retail media 2.0, soit la combinaison des canaux physique et digital, est donc la cible de Kingfisher. Dans cette perspective, le britannique a mené en 2022, en parallèle de la création de son offre, des actions d’acculturation en interne, en particulier auprès des équipes commerciales. 2023 a été l’année dite du “déploiement”, consistant principalement à automatiser des processus on-site très manuels jusque-là. “Nous restons dans une phase de développement de solutions afin, en 2024, de scaler l’activité retail media pour Castorama et Brico Dépôt”, annonce Gwenola Coicaud.

Le passage à l’échelle sur ce nouveau marché suppose de réunir trois composants clés : la donnée comme levier de compréhension du comportement d’achat des consommateurs, ainsi que la data retailer (stock, ventes, saisonnalité…) ; un portefeuille de produits publicitaires (déployés sur les assets internes et l’écosystème média) ; et la mesure de chaque dispositif / campagne mis en place.

Le chantier de la data et de son accessibilité

Sur la donnée, Kingfisher doit composer avec la complexité en raison de l’existence de systèmes d’information anciens. “La donnée n’est pas forcément rangée correctement partout. Chaque enseigne a son propre modèle. Nous avons un réel enjeu en matière de normalisation de la donnée pour la rendre exploitable.”

L’accessibilité de la donnée constitue un autre sujet. “Aujourd’hui, notre donnée n’est pas accessible de manière simple. Il faut donc faire des plans média par enseigne, pour l’instant.” Agence ou autre acteur souhaitant activer un plan média doivent donc interagir avec la régie interne de Kingfisher. Les actions menées sur la donnée visent ainsi également à la rendre accessible à des tiers de manière autonome. “Demain, j’imagine clairement mettre à disposition la donnée via une clean room. C’est l’objectif, mais la route est longue pour y parvenir.”

Pour tracer son chemin, Kingfisher adopte une démarche itérative baptisée “hack, pack, stack”. Le hack, ce sont les débuts en 2021 dans le retail media. En termes d’organisation, cette phase signifiait une personne au sein des équipes digitales. Le pack est intervenu en 2022 avec la création d’une petite équipe plus large, mais dédiée. L’entreprise se situe aujourd’hui à la frontière du pack et du stack, phase de maturité qui suppose une équipe de campagne multifonctions, mais en lien avec d’autres départements internes. Le graal, le “scale”, c’est une “cellule média parfaitement autonome staffée par des experts médias”, confie Gwenola Coicaud.

Accord avec Unlimitail pour diversifier les sources de revenus

La progression et le niveau de maturité sont les mêmes en ce qui concerne la technologie. Dans ce secteur, Kingfisher a opté pour la solution de CitrusAd, concurrente de Criteo, mentionne Gwenola Coicaud, et s’est fait accompagner par Epam sur le volet conseil. 

“Nous élargissons nos inventaires et nos technologies partenaires pour faire en sorte de minimiser les actions manuelles, d’automatiser les outils pour les industriels et de les rendre plus accessibles pour des agences, ou en tout cas utilisables de manière autonome”, déclare-t-elle.

C’est sur le pilier commercial que la filiale se juge la plus mature en retail media en se positionnant entre stack et scale. Elle diversifie ainsi ses sources de revenus, notamment en collaborant avec Unlimitail, la joint-venture de Carrefour et Publicis. Charge à l’entreprise de “développer tous les revenus générés par la long tail des industriels présents chez Castorama”.

Les chantiers à venir

Le targeting est “le grand chantier” de début 2024, affirme l’entreprise. Il vise à classer la donnée, la segmenter et la rendre accessible de manière autonome. Cette fondation est essentielle pour permettre aux agences et industriels de disposer de ciblages efficients.

Planning et booking sont qualifiés de multicanal, mais l’exécution et la mesure s’effectuent canal par canal. En ce qui concerne le reporting et les insights, les opérations sont encore conduites manuellement mais l’objectif, là encore, est d’outiller et d’automatiser.“Nous sommes en test and learn permanent. En tant que distributeur, nous devons accélérer fortement les investissements et le renforcement des équipes, et transformer les organisations pour suivre les volontés des industriels et des annonceurs. J’entre parfois dans la peau d’un transformation officer”, conclut Gwenola Coicaud.