Accueil > Marques & Agences > Le Jury de déontologie publicitaire de l’ARPP pointe une communication trompeuse de Total Le Jury de déontologie publicitaire de l’ARPP pointe une communication trompeuse de Total Si la décision reste ici symbolique, le cadre légal se resserre : depuis le 1er janvier, la loi impose aux annonceurs de prouver les allégations de leurs communications pour des produits et services présentés comme étant moins émetteurs de carbone. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 02 janvier 2023 à 17h55 - Mis à jour le 06 janvier 2023 à 17h54 Ressources Le Jury de déontologie publicitaire (JDP) de l’ARPP a déclaré jeudi 29 décembre une communication de la société TotalEnergies promouvant son projet de gaz naturel liquéfié au Qatar et présenté comme “bas carbone”, comme étant contraire à la Recommandation “Développement durable”. Celle-ci vise à encadrer les pratiques et allégations publicitaires liées à l’environnement. L’organe avait été saisi en juin de plaintes de particuliers mettant en cause la conformité de la société aux règles de déontologie publicitaire pour un tweet intégrant un lien vers un communiqué pour promouvoir son projet de gaz naturel liquéfié au Qatar. Selon le JDP, la communication de TotalEnergies ne respecte pas l’exigence de précision et de clarté du message prévue par la recommandation et est de nature à induire en erreur le consommateur “sur la réalité tant du projet que des qualités du GNL en général”. Quel modèle économique pour les contenus éditoriaux liés à l’environnement ? Le caractère “bas carbone” de son dispositif n’est pas prouvé Ni le texte du tweet, ni le site de l’annonceur n’exposent en effet “le lien entre ce projet et une réduction de la production d’énergie provenant du charbon, ni pourquoi cette transition permettrait en l’espèce de “réduire les émissions de la chaîne de valeur du gaz”. Il considère donc que les renvois proposés “ne s’accompagnent pas de précisions chiffrées permettant l’utilisation de l’allégation “bas carbone” pour qualifier la production de GNL.” Le Jury de déontologie publicitaire est une instance indépendante au sein de l’ARPP, composée de neuf personnalités, hauts fonctionnaires et professionnels des métiers de la communication, toutes indépendantes. Ses décisions sont essentiellement symboliques, mais son rôle pour contrôler le sérieux et la crédibilité des messages publicitaires liés à la transition écologique est appelé à s’étendre. La capacité des annonceurs à appuyer leurs communications sur des arguments solides et à les prouver sera de plus en plus contrôlée par l’organe. Arthur Millet (Alliance Digitale) : “Il y a un fort enjeu à démontrer que la sobriété énergétique permet d’obtenir la même efficacité publicitaire” La loi devient plus coercitive La pression sera aussi, et de plus en plus, légale : depuis le 1er janvier, un décret issu de la Loi Climat et Résilience du 22 août 2021, encadre les mentions publicitaires qui s’appuient sur des allégations favorables à l’environnement. Concrètement, les mentions comme “neutre en carbone”, “zéro carbone”, “avec une empreinte carbone nulle”, “climatiquement neutre”, “intégralement compensé”, “100 % compensé” et toutes les formules similaires mises en avant sur les produits et services et utilisées dans les publicités doivent désormais être prouvées par les annonceurs, selon le texte promulgué. Réduction carbone : les agences médias tâtonnent encore vis-à-vis de leurs partenaires adtechs Les entreprises doivent pour ce faire dresser et publier un bilan précis des émissions de gaz à effet de serre du service ou du produit sur l’ensemble de la conception et la fabrication en incluant les fournisseurs (scope 3), et présenter l’évolution dans la durée des émissions carbone du produit ou service (“la trajectoire de réduction prévue des émissions”). Elles doivent aussi dévoiler les mesures de compensation des émissions carbone alléguées et ses résultats. En cas de non respect de ces nouvelles dispositions, les annonceurs encourent une amende de 100 000 euros. Dans certains cas, son montant peut atteindre l’ensemble des dépenses dédiées au dispositif publicitaire. Jean-Michel De Marchi Achat médiaStratégies annonceursTransformation marketingTransition écologiqueTransparence Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Analyses Les pistes d’amélioration étudiées pour la prochaine version du label Digital Ad Trust Le gouvernement veut mieux encadrer l’influence marketing Analyses Label Digital Ad Trust : des progrès qualitatifs, mais peu de résultats financiers L’Ademe appelle à faire valider a priori tous les messages publicitaires par l’ARPP Analyses Les contrats climat peuvent-ils aider le marché publicitaire à accélérer sa transition écologique ? 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