Les annonceurs attendent plus de passerelles entre martech et adtech

La crise sanitaire et économique, et l’essor des usages numériques dont elle a été accompagnée, a accéléré, s’il le fallait encore, la transformation numérique des annonceurs – de l’ordre de plusieurs années en l’espace de quelques mois selon les estimations du marché. C’est particulier vrai concernant l’expérience d’achat : “La pandémie de Covid-19 a changé la donne en matière de parcours client, le commerce étant passé d’une fermeture totale de certains magasins physiques à une ouvertures hybrides (prise de rendez-vous, click & collect) de ces points de vente. Ces changements ont accru l’omnicanalité des achats, notamment via la préparation en ligne des achats physiques (l’effet “ROPO”)”, constate Bruce Hoang, directeur communication digitale et data d’Orange France. 

Pour répondre à l’évolution de ces usages, les annonceurs s’appuient sur les différentes solutions proposées par des sociétés martechs qui sont présentes sur des leviers comme la relation client, le marketing mobile, ou encore l’écoute sociale. “Des outils qui nous permettent d’opérer un marketing centré sur le client grâce à l’utilisation de la data”, définit Guillaume Planet, vice-président marketing et communications global du Groupe Seb.

Si “les martechs consistent à toucher les consommateurs sur les canaux propriétaires de marques, là où les adtechs vont chercher de nouveaux clients sur des points de contact extérieurs”, comme l’explique Bruce Hoang (Orange), la distinction ne fait aujourd’hui plus autant de sens avec l’intégration systématique de la data dans le marketing. Y compris chez les annonceurs qui possédaient il y a quelques années peu de données, car ils n’avaient pas de contact direct avec leurs clients, comme c’était le cas du Groupe Seb dont les produits sont commercialisés par des distributeurs. 

Les solutions martechs et adtechs challengées par la disparition des cookies tiers

La collecte, l’enrichissement et la qualification des données first-party est désormais l’une des principales attentes du fabricant de petit électroménager à l’égard des sociétés martechs. Ce besoin couvre à la fois les volets CRM, gestion des consentements, connaissance client ou encore activation d’audiences. Pour la première partie de la chaîne, hors activation média, Groupe Seb utilise déjà depuis trois ans un RCU, ou référent client unique, qui sert d’identifiant unique pour le consommateur dans les infrastructures techniques de la marque.

Il y a quelques années, les annonceurs se sont équipés de DMP (de sociétés telles que Salesforce, Oracle, Permutive, 1plusX…) dans ce but, mais depuis “beaucoup en sont revenus, dont le Groupe Seb”, observe Guillaume Planet. Outre la lourdeur technique d’une telle solution, le fait qu’elle s’appuie sur les cookies tiers remet son utilité en question. “On ne peut pas tout miser sur des outils qui s’appuient sur des audiences qui vont être fortement restreintes avec la disparition des cookies tiers”, relève Bruce Hoang (Orange). Ce constat s’applique à toute la chaîne de valeur : connaissance client, ciblage publicitaire, mesure de la performance…

Quels acteurs pour faire le lien entre martech et adtech ?

Dans ce contexte, les annonceurs attendent une synchronisation des outils de CRM d’un côté et d’activation média de l’autre. “Nous travaillons sur l’identification d’une suite d’outils grâce à laquelle il serait possible, lorsqu’il y a une question client sur les réseaux sociaux par exemple, de router rapidement la demande vers les services concernés pour apporter des réponses concrètes et générer de l’engagement”, énonce Bruce Hoang”, énonce Bruce Hoang. Or, actuellement, la plupart des sociétés martechs et adtechs sont spécialisées dans un volet ou l’autre. Les acteurs historiques et leaders sur le marché de la relation client développent cependant leur offre sur ce volet ces dernières années, à l’instar de Salesforce qui a investi dans Appsflyer en 2020 ou acquis Datorama en 2018.