Les panels, une alternative crédible dans le ciblage publicitaire en ligne ?

Les panels sont depuis les années 1980 associés d’une part à la mesure d’audience de la télévision, mais aussi à son achat média. Administrés en France par Médiamétrie, ils permettent en effet aux acheteurs de sélectionner les coupures publicitaires correspondant aux habitudes de visionnage de leurs cibles. Ces dernières années, le ciblage publicitaire en télévision a été enrichi, notamment par l’introduction de cibles data construites autour de comportements d’achat, ou plus récemment par le ciblage des abonnés des box télécoms via la publicité segmentée. Une méthode différente du ciblage publicitaire en ligne, principalement basée sur l’utilisation de cookies tiers. 

Pourtant, ces derniers temps, les panels semblent trouver un regain d’intérêt de la part du marché, y compris dans le cadre de la publicité en ligne, à mesure que l’avenir du ciblage par cookies tiers s’assombrit. “L’usage des données personnelles des internautes pour piloter l’achat média, qui fait foi depuis une quinzaine d’année sur le marché, est voué à disparaître en raison de la suppression progressive des cookies tiers sur les navigateurs et de la baisse du niveau de consentement à l’utilisation des données personnelles liée au RGPD”, constate Laurent Nicolas, qui a cofondé en août 2020 la startup Implcit – et a participé à l’élaboration de la mesure de la performance publicitaire de Nielsen que commercialise Médiamétrie (sa fiche LinkedIn) -, éditrice d’une technologie de ciblage publicitaire contextuel basée sur les panels. 

Comment fonctionne le ciblage contextuel via les panels ?

Depuis deux ans, le marché cherche à développer des alternatives pour continuer à cibler et mesurer l’efficacité de ses campagnes publicitaires. Identifiants publicitaires, data loguée, Privacy Sandbox de Google ou encore ciblage contextuel, via l’analyse sémantique de contextes de diffusion. “Les panels se présentent comme une approche complémentaire du ciblage contextuel, en permettant de transformer un contexte en une audience”, estime Edouard Letort, directeur général de Gravity. L’alliance data et média prépare d’ailleurs le lancement d’une solution de panel contextuel, ses segments reposant actuellement toujours sur des données issues de cookies tiers. Dans le contexte de privacy, les panels ont l’argument de poids de reposer sur “des données collectées avec le consentement des internautes, mais de manière automatisée”, détaille Bertrand Krug, directeur des mesures d’audiences digital et presse de Médiamétrie. 

Grâce à un partenariat noué en février dernier, l’institut d’études et Implcit proposent une solution de ciblage par panels cookieless. La société adtech, explique son cofondateur, “définit des cibles socio-démographiques et comportementales à partir du panel Internet Global de Médiamétrie//NetRatings qui compte 25 000 individus représentatifs des internautes français, puis leur applique des modèles statistiques pour identifier dans quels contextes médias les toucher.

Les segments sont ensuite intégrés dans la plupart des outils de vente et d’achat du marché afin de sélectionner, en deal ID, les impressions publicitaires les plus pertinentes”. Implcit commercialise donc son offre à la fois auprès de régies (MediaSquare, Unify) à qui elle facture un CPM et d’acheteurs (de premiers clients seront annoncés prochainement) auprès desquels elle prélève un “coût de curation” compris dans le budget média. 

La société française spécialisée dans la data Sirdata propose de même sur la base du panel Wordpanel de Kantar depuis juin 2021. D’autres sociétés pourraient lancer des solutions cookieless similaires prochainement, tout comme les acteurs publicitaires : Hugues Templier, head of data pour les régions Europe continentale et MENA chez Teads, s’attend à ce que certains créent leurs propres panels, “un minimum de 10 000 individus étant nécessaire pour appliquer des modèles prédictifs”. Ces derniers doivent évidemment être représentatifs de la population auxquels ils se rapportent. 

Les limites et les bénéfices de l’utilisation des panels 

Si la méthode des panels repose sur la technique des “jumeaux statistiques” qui consiste à aller chercher des profils susceptibles d’avoir le même comportement, les cibles élaborées à partir des panels doivent, elles, avoir une taille bien plus conséquente, d’un à plusieurs millions de personnes selon les différents acteurs interrogés par mind Media. Plus largement, comme pour n’importe quelle méthode de ciblage publicitaire, “il ne faut pas créer des segments trop restrictifs pour avoir un volume minimum”, souligne Anne-Marie Kalinka, directrice générale d’Amnet, le trading desk du groupe dentsu, qui réalise des tests pour certains de ses clients annonceurs. 

Outre le cas du retargeting, qui implique une identification de l’internaute, “on sait que l’utilisation des panels dans le ciblage publicitaire fonctionne, lorsque l’on a résolu les problèmes de volumes et de représentativité”, met en avant Hugues Templier (Teads). Si les tests sont encore suffisamment peu nombreux pour avancer des chiffres de performance moyens, tous les acteurs interrogés assurent obtenir de bons résultats, notamment “en matière de couverture car il n’y aucune difficulté de livraison des impression qui serait liée à une absence de consentement”, fait valoir Edouard Letort (Gravity).  

Tous sont confiants sur une adoption prochaine plus large de cette méthode par les annonceurs “qui connaissent déjà les panels”, expose Anne-Marie Kalinka (Amnet). Laurent Nicolas (Implcit) prédit même “une explosion de la demande en 2023 avec l’échéance de la suppression des cookies tiers sur Google Chrome”, persuadé que “le marché publicitaire ne reviendra plus à l’ultra-ciblage pratiqué jusqu’ici car il n’est plus compatible avec la promesse du respect de la vie privée promue par les régulateurs et les navigateurs et demandés par les internautes”. Les acteurs interrogés s’accordent en revanche sur le fait que l’avenir du ciblage publicitaire ne passera pas par une solution unique, mais par une combinaison de solutions dans laquelle les panels devraient figurer en bonne place.