Quelles sont les meilleures pratiques des marques sur les réseaux sociaux ?

Le cabinet de conseil en marketing digital Epsilon Technologies a mesuré l’empreinte digitale des marques des secteurs de la grande consommation et du retail sur les réseaux sociaux (sur leurs propres comptes et en dehors), en France, pendant un an (d’octobre 2022 à septembre 2023). Son étude, publiée le 5 décembre, révèle les stratégies efficaces pour toucher les consommateurs, en donnant une vision panoramique du marché français, avec des illustrations. 

“Les réseaux sociaux sont des médias massifs, qui génèrent un impact énorme à un coût très compétitif, avec une efficience de plus en plus intéressante. Le nombre d’interactions (voir la méthodologie ci-dessous, ndlr) est un KPI très important pour les marques, car il est relié à la construction du capital et de la préférence de marque. Celles qui réussissent le mieux sont celles qui parviennent à trouver le bon mix entre stratégie paid et organique. Beaucoup d’entreprises ne l’ont pas encore bien optimisé”, commente pour mind Media Daniel Devai, CEO et fondateur d’Epsilon Technologies.

En cartographiant ainsi les meilleures pratiques, l’objectif pour Epsilon est de donner envie aux marques de recourir à ses solutions d’analyse stratégique et de conseil opérationnel. Basée à Barcelone, la société travaille notamment avec Carrefour et Fnac en Espagne. Leroy Merlin, Burger King, Granini et Pepsi font partie de ses 300 clients. Le cabinet de conseil revendique un chiffre d’ affaires “proche de 3 millions d’euros”, emploie 18 personnes et opère dans 40 pays. 

Retail : les Reels pour les vues, TikTok pour la viralité

Dans le secteur du retail, les marques leaders combinent des collaborations régulières avec les influenceurs, de nombreuses annonces de lancements de produits, et une stratégie et des posts sponsorisés. Quelques marques haut de gamme font néanmoins le pari du 100 % “earned”, comme Zadig & Voltaire. Globalement, les publications qui suscitent le plus d’interactions sont les jeux-concours, les contenus publiés par des tiers, les placements de produits chez un influenceur, les contenus liés aux produits et les contenus humoristiques. “A partir de 10 000 likes, on peut dire qu’un post fonctionne très bien. 50 000, c’est un reach spectaculaire”, estime Daniel Devai.

Sur Instagram, plateforme qui domine en nombre d’interactions, le format Reels est le plus impactant. Un tiers des publications des retailers adoptent ce format. En termes d’interactions organiques, par format, suivent les photos, puis les carrousels et la vidéo standard. “Le format Reel est une complète révolution. Avec 3,6 milliards de vues sur la période, c’est le plus efficient”, précise le CEO. De manière générale, les retailers sur Instagram mettent leurs produits en situation (exemple d’Etam), misent sur les recettes, les conseils, les redirections vers leur site et les jeux concours (exemple de la Fnac). 

Les enseignes de distribution s’engagent toutefois de plus en plus sur TikTok, qui est la plateforme la plus performante en termes de nombre d’interactions générées par post (+73 % par rapport à Instagram) et de viralité. Sur TikTok, les recettes, les tutoriels (un format utilisé par Sephora) et les vidéos d’opérations de street marketing (plébiscitées par Décathlon) fonctionnent très bien, ainsi que l’humour sur lequel Burger King concentre sa stratégie. 

Facebook a clairement perdu la bataille de la viralité. “Facebook n’a pas disparu, même si le réseau social est très résiduel pour l’interaction. Pour générer du trafic sur le web et des transactions e-commerce, c’est encore un moyen intéressant”, notamment à partir de contenus promotionnels boostés par le paid, explique Daniel Devai. 

Etam capitalise sur ses collaborations avec des influenceurs

Toutes plateformes confondues, c’est le canal externe qui fonctionne le mieux, générant 62 % d’interactions en plus qu’Instagram et TikTok réunis sur les comptes des enseignes. En tenant compte de tous les types de canaux, en nombre d’interactions, le top 3 des enseignes est le suivant : Etam, loin devant Maje puis Sephora. Les deux premières suscitent beaucoup plus d’interactions externes. “Etam, tout comme L’Oréal, fait constamment des collaborations. Ils ont 1,3 million de followers sur Instagram, et bénéficient d’énormément d’UGC”. 

Sur Instagram, les collaborations avec des influenceurs représentent plus de 20 % des interactions. Les enseignes misent sur la portée organique des influenceurs (exemple : Sephora avec Selena Gomez), et sur le paid, représentant 20 % des interactions, pour augmenter leur portée sur un marché saturé. “Sur Instagram, une stratégie paid fonctionne mieux si la marque a déjà de bonnes performances en organique. Par exemple, il est dommage que Zadig & Voltaire n’investisse pas sur Instagram car cela marcherait très bien”, observe Daniel Devai. 

Sur les canaux earned uniquement, le trio de tête des marques est constitué de Burger King, Sephora et Carrefour. En nombre de vues sur Instagram et TikTok, le numéro un est Action, seule grande enseigne généraliste présente dans le top 10.

Grande consommation : l’UGC, clé des interactions

Dans l’univers des produits de grande consommation, les marques suscitent de nombreuses interactions qu’elles n’ont pas générées : 75 % se font sur des publications qui ne leur appartiennent pas. Un chiffre porté par L’Oréal et Red Bull, grâce à la collaboration avec les influenceurs, les athlètes et la stratégie UGC. Plus de 90 % des interactions externes du marché sur Instagram sont générées par L’Oréal. 

Le marché français n’est pas très dépendant des publications sponsorisées : le paid ne représente au total que 15 % des sources d’interactions. 75 % de l’investissement dans les médias payants est alloué aux images statiques (campagnes publicitaires et placement de produit), et ce sont encore L’Oréal et Red Bull qui génèrent plus de 40 % des interactions payantes sur le marché. 

“L’Oréal travaille extrêmement bien les lancements à travers le paid media, et investit énormément dans les collaborations avec les célébrités et les créateurs de contenu, détaille Daniel Devai. Ils travaillent avec des centaines d’influenceurs de toutes tailles. Il est inhabituel de voir cette distorsion entre un numéro un et un numéro deux. Red Bull, pourtant très actif sur les réseaux sociaux, génère 12,9 % des interactions du top 40 des marques de grande consommation, contre 60,8 % pour L’Oréal.” 

L’Oréal, l’art de combiner stratégie paid et organique

Instagram est la plateforme qui génère le plus de vues, notamment grâce au format Reel. Mais le réseau social génère 75 fois plus de vues que d’interactions sur l’organique. C’est TikTok qui génère le plus d’interactions par post. Il est ainsi 350 % plus efficace. “Instagram est plus focalisé sur le produit, plus qualitatif en termes de production de contenus. TikTok est plus axé sur le divertissement, l’humour, le street marketing, et l’expérience en point de vente”, ajoute Epsilon Technologies.  

Le reach organique de Facebook est très faible, autour de 1 %. Plus de 40 % des interactions sur Facebook sont générées grâce aux tirages au sort, et 25 % grâce aux recettes. Quant à YouTube, il est utilisé comme canal payant pour les publicités télévisées et les promotions. En nombre de vues sur ses canaux, Stella Artois est la marque qui a le plus performé sur la plateforme de vidéos, sur la période de l’étude. 

En part de vues de posts en propre sur Instagram, TikTok et YouTube, L’Oréal arrive nettement en tête (un exemple de post Instagram) devant La Vache qui rit (dont 90 % des vues proviennent de TikTok, où la marque diffuse des recettes en collaboration avec les créateurs de contenu), avec 20 % de part de marché sur le top 40. L’Oréal arrive également largement en tête en tenant compte des posts externes (exemple sur Instagram), devant Red Bull et Moët et Chandon. Il n’y a que sur TikTok que Red Bull (exemple) dépasse la marque de cosmétiques en nombre d’interactions sur ses canaux.

Selon Epsilon Technologies, les marques de grande consommation, surtout dans l’industrie agroalimentaire, ont une “énorme marge de progression” sur les réseaux sociaux quand il s’agit de mettre en avant un discours sur les valeurs RSE. “Il faut qu’elles communiquent sur des actions réelles et tangibles, du ‘storydoing’. Le grand challenge va être d’intégrer ces communications RSE dans les formats sociaux. Dans le retail, Leroy Merlin fait un très bon travail sur ce plan, tout comme Sephora, Décathlon, ou encore Ikea”, conclut Daniel Devai.