Une année faste pour Havas Play, portée par les Jeux olympiques

Havas Play, agence née en 2022 du regroupement de Havas Sports Entertainment et de Socialyse, qui intégrait des expertises en social media et marketing d’influence, ainsi qu’en partenariats médias, réalise toujours plus de 60 % de son activité dans le domaine du sport. À ce titre, 2024 est une année particulière pour l’agence, fortement dynamisée par les Jeux olympiques de Paris.

Une agence qui pèse, au sein de Havas Media Network

“C’est notre ancrage historique. Il y a dans le sport plus de place pour les partenariats qu’ailleurs. Les consommateurs y intègrent et valorisent vraiment la place des marques dans leur expérience de fan“, commente Augustin Pénicaud, VP de Havas Play, interrogé par mind Media. “Notre point de départ est d’aller là où les gens se rassemblent, échangent, passent du temps, car c’est là qu’il y a de la valeur pour les marques, et une attention particulière des consommateurs : sport, musique, divertissement au sens large, influenceurs, engagements pour des causes sociétales ou environnementales, cuisine, gaming, etc., ajoute le dirigeant. Le rapprochement avec Socialyse nous a permis d’élargir notre champ d’action et nos canaux. Une opération spéciale avec un média ou une série est de même nature qu’un partenariat avec un club de football ou un influenceur. Dans tous les cas, notre travail consiste à positionner les marques au cœur de ces conversations et de la communauté.” 

Pour y parvenir, l’agence, qui emploie 160 personnes à Paris et 500 dans le monde, a toujours été à la croisée des chemins de tous les métiers dans le groupe Havas : création, média, digital, études, planning stratégique, activation, relations presse, social, événementiel. En termes organisationnels, la structure fait partie de Havas Media Network, dont elle représente, selon Augustin Pénicaud, “autour de 20 % de la marge brute” en France. 

“Notre contribution est non négligeable, en valeur et en impact, ainsi que dans les prix créatifs remportés, mais nous nous considérons comme faisant partie du groupe Havas avant tout. Il y a beaucoup de clients que nous avons développés à part entière, sur des métiers de création, d’événementiel, de RP ou tout à la fois, qui ne sont pas partagés avec le reste du groupe. Sur d’autres clients, nous sommes intégrés. Comme sur EDF par exemple, où nous venons renforcer les équipes.”

Les JO, plus de 30 % de l’activité en 2024

Les synergies avec le groupe Havas et Vivendi sont multiples et portées par les projets clients. Havas Play a par exemple monté une offre commune avec Havas Paris sur le sport et la réputation (conseil en communication corporate, relations presse, relations investisseurs, gestion de crise), pour les grands acteurs du sport. Elle collabore également avec W Conran Design sur les problématiques de branding et d’intégration de marque dans le sport, ou encore avec Canal+ sur des sujets liés au rugby, dont la chaîne est diffuseur. Dans le cadre des Jeux olympiques 2024, elle a notamment allié ses expertises à celles de Havas Media pour la promotion de la billetterie.

Havas Play a travaillé sur les JO de Paris depuis 2015, en accompagnant le comité d’organisation dans la candidature de la France. Lors de l’événement, l’agence a travaillé pour 20 marques partenaires, dont six des sept sponsors premium. Parmi ses références figurent LVMH (dont l’agence média est Publicis), Accor, Orange ou encore Toyota. “Je pense que nous étions l’agence la plus mobilisée sur les JO en France. Pour certains partenaires, nous avons travaillé de manière très transversale et intégrée, ce qui est l’une de nos forces : sur la stratégie, la communication interne, les campagnes publicitaires, les plans d’activation et de déploiement, la négociation des contrats avec les athlètes, ou encore la mesure de la performance. Pour d’autres, nous avons réalisé seulement du contenu digital, de la négociation de contrat ou la gestion de leur programme d’hospitalité, par exemple”, déclare Augustin Pénicaud. 

Au bout du compte, les JO vont représenter cette année “plus de 30 % de notre activité, et au moins 15 % de croissance pour nous, même s’il est difficile d’isoler cet impact”, détaille le vice-président. Certains clients, par exemple, ont arrêté certains projets pour se consacrer à leurs opérations sur les Jeux, créant des effets de vases communicants. Par ailleurs, l’impact direct des JO a commencé à se faire sentir dès 2023, certaines campagnes ayant démarré il y a deux ans. 

Un événement qui permet de “faire bouger les lignes”

Si le bilan est très positif, affirme l’agence, il l’est aussi pour les annonceurs impliqués. “Dans leur grande majorité, les bilans sont extrêmement positifs, avec des objectifs atteints et le plus souvent dépassés. Heureusement, car c’est en contrepartie d’investissements budgétaires et d’un engagement très importants”, rapporte Augustin Pénicaud, qui détaille les bonnes pratiques.

“Les programmes les plus réussis sont ceux des entreprises qui ont bien défini, et tôt en amont, ce qu’elles voulaient. Les JO permettent principalement de faire bouger les lignes, car c’est très aspirationnel, cela donne envie aux gens de s’impliquer. C’est un formidable outil pour faire progresser la considération de marque, délivrer des messages institutionnels, faire une démonstration de savoir-faire ou d’innovation – comme Orange qui a connecté des dizaines de sites avec des problématiques complexes -, faire progresser la connaissance sur les cibles jeunes, ou encore déployer des incentives pour les équipes commerciales. Par exemple, le programme de Sanofi tourné vers l’engagement des collaborateurs a très bien fonctionné. Les marques qui ont un peu moins réussi sont celles qui n’ont pas bien défini l’objectif qu’elles voulaient atteindre, car elles n’ont pas réussi à choisir.”