Abonnements numériques (1/2) : la croissance des médias d’information en ligne payants se stabilise en 2021

Au total, les 34 titres dont nous disposons des chiffres de 2020 et 2021 ont vu le nombre global de leurs lecteurs payants passer de 1,9 million à 2,12 millions, soit un gain de 220 000 abonnements (+11,6 %, contre 34,7 % en 2020). Bien sûr, un internaute peut être abonné à plusieurs titres à la fois.

Cinq titres au-dessus de 200 000 abonnés

Le Monde et L’Équipe restent les éditeurs qui comptent le plus grand nombre d’abonnés en ligne, respectivement 418 000 et 340 000 (dont environ 30 % en direct, les autres via des accords de commercialisation noués avec Canal+ et Bouygues Télécom). Ils devancent Le Figaro (250 000), Que Choisir (215 000), Médiapart (214 000) et Ouest France (159 000). 

Parmi les titres de la presse quotidienne régionale, seuls Ouest France, Le Parisien – qui avec leurs offres et leur niveau de performances, concourent directement avec les titres PQN -, La Dépêche et Sud Ouest (36 000 abonnés fin 2021) ont accepté de partager leurs chiffres avec nous. Certains d’entre eux n’auraient pourtant pas à rougir : Nice Matin avait 14 500 abonnés purs numériques fin 2020 et La Voix du Nord 20 500 fin 2019.

Que Choisir domine toujours, de loin, la catégorie des magazines et hebdomadaires, quoique son rythme de croissance se soit ralenti l’an dernier (+1,3 %). Il devance Courrier International, qui a perdu un millier d’abonnés (-2,5 %) après en avoir gagné 20 000 en 2020, et Le Point, qui en a gagné 5 000 (+14,7 %). Début 2020, en lançant sa nouvelle formule, L’Express ambitionnait d’atteindre 200 000 abonnés purs numériques d’ici début 2024. Le titre en avait 25 000 en septembre 2021, selon Le Figaro, et n’a pas partagé ses derniers chiffres avec nous. Nous ignorons aussi les progrès réalisés par Science & Avenir et Challenges (respectivement 12 000 et 10 250 fin 2020), du groupe Perdriel. Le groupe Prisma Media, qui n’a pas souhaité communiquer ses chiffres par titre, comptait 6 116 abonnés numériques fin 2021, en baisse (7 671 en 2020). 

Parmi les pure players et les newsletters, Arrêt sur Images qui comptait 23 300 lecteurs payants en ligne il y a deux ans, en enregistre aujourd’hui 22 500. Brief.me et Les Jours ont également dépassé la barre symbolique des 10 000 abonnés. Le média en ligne d’investigation locale Médiacités en avait 4 500 en octobre, selon Le Monde. 

Croissance ralentie en 2021

En 2020, la pandémie avait considérablement accéléré le recrutement de nouveaux abonnés (+61 % pour Le Monde, +33 % pour Le Figaro, +145 % pour Libération, +74 % pour Le Parisien…). 

La fièvre est retombée l’an dernier. En haut du classement, à l’exception de Que Choisir, qui n’a augmenté le nombre de ses lecteurs numériques payants que de 1,3 %, et Médiapart, qui en a perdu 2,1 %, tous ont connu peu ou prou les mêmes progrès : +16,5 % pour Le Figaro, +15,5 % pour Ouest France, +15 % pour Le Monde et L’Équipe. Il faut descendre plus bas pour trouver des rythmes plus élevés : +23 % pour L’Obs, +24,5 % pour Libération et +24,7 % pour Le Parisien. 

Outre Que Choisir et Médiapart, l’année a été plus délicate pour Courrier International (-2,5 %), Télérama (-8,9 %) ou encore Les Jours (-9,3 %, à 10 244 abonnés) après une année 2020 de très forte croissance. “Après notre plus haut historique post-campagne d’appel aux abonnements, à l’automne 2020, 2021 a été l’année de la consolidation. Nous nous sommes concentrés sur l’ARPU et la maîtrise du churn (taux d’attrition), afin de préserver notre équilibre économique. 2021 sera notre premier exercice comptable bénéficiaire”, précise son directeur général, Augustin Naepels. 

Un enjeu d’amélioration du taux de rétention 

En effet, si les titres de presse ont profité de la forte hausse d’audience pendant la crise sanitaire pour acquérir de nouveaux abonnés, ce fut souvent au moyen d’offres agressives, auxquelles ont souscrit des lecteurs de plus en plus éloignés de leur cœur de cible. Dans ces conditions, une hausse du taux d’attrition était difficilement évitable.

La croissance de nouveaux abonnés numériques au Monde est ainsi passée de 65 % en 2020 à 15 % en 2021, malgré une année encore très bonne en matière de recrutement, notamment au premier semestre, selon Lou Grasser, directrice marketing et produit du titre. “Tous nos efforts se concentrent aujourd’hui sur le taux de rétention”, indique-t-elle. 

Le groupe travaille ainsi à l’intégration courant 2022 d’algorithmes anti-churn, calculant la propension à se réabonner ou se désabonner des utilisateurs, à son outil propriétaire d’analyse de données Forecast. Ils permettront ensuite de proposer différents scénarios, encore en réflexion (appel, envoi d’un mail, push ciblé, etc.). “La limitation du churn passe aussi par de la relation client sur le site ou l’application, avec des messages aux abonnés rappelant la date d’expiration de la carte bancaire (une cause majeure d’augmentation du taux d’attrition pour certains éditeurs, ndlr) ou la date de fin d’abonnement”, explique Alessandro Massi, chief digital officer de TBS Group, société spécialisée dans la gestion et la facturation des abonnements.

Le groupe les Echos – Le Parisien, qui a également fait de l’usage des données pour l’abonnement et la publicité un de ses axes de développement stratégique – au travers du projet One (lire notre interview de Pierre Louette) – , rapporte avoir davantage mis en avant les abonnements annuels pour se protéger des désabonnements. “Nous avions tendance à promouvoir les abonnements mensuels, mais une bascule a été opérée à partir de novembre 2020 sur les Echos et juin 2021 pour le Parisien (notamment avec une offre à 1 euro le premier mois pour l’abonnement annuel, ndlr) pour mieux maîtriser le churn de nos abonnés”, explique Lise Benamou, la directrice marketing client du groupe. 

Cette problématique de la rétention est, selon Marion Wyss, directrice marketing de Poool, déjà bien prise en main par les éditeurs de la presse professionnelle avec des pratiques telles que “le suivi du comportement des abonnés dans les premiers jours”, ou encore un appel de bienvenue pour les nouveaux abonnés. 

Optimiser les tunnels d’acquisition

L’optimisation de l’acquisition n’en reste pas moins un chantier majeur pour les éditeurs interrogés. Mi-2021, le Monde a ainsi lancé une nouvelle version de son application, “pensée pour garder les abonnés, et solliciter l’abonnement”, explique Louis Grasser. Côté acquisition, les résultats de la refonte de l’application du Monde sont probants, avec une augmentation de 38 % du nombre de nouveaux abonnés via l’application depuis son lancement et une hausse de 8 points de sa part dans la répartition des canaux d’acquisition de nouveaux souscripteurs.

Le groupe indique également être en train d’internaliser la gestion de son tunnel d’acquisition, déjà en production sur l’offre Essentiel du Monde, jusque-là opérée par son prestataire, Majorel. “Cela nous a permis de diviser le temps de chargement du tunnel par deux, et de nous assurer d’un workflow de connexion optimal de nos abonnés, du début à la fin du parcours d’abonnement”, explique Lou Grasser (Le Monde).

Car la connexion des utilisateurs, dont l’enjeu est bien identifié côté publicitaire, est aussi un moyen d’optimiser l’acquisition de nouveaux abonnés. “Sur la partie loguée, l’objectif est pour le moment de fidéliser, de générer davantage d’engagement, plus de lecteurs et donc plus d’inventaires disponibles, et d’alimenter une stratégie de développement des abonnés, qui passe par la connaissance des parcours et le déploiement de fonctionnalités réservées”, nous expliquait en février Karine Rielland-Mardirossian, directrice générale déléguée digital de la régie du Figaro. 

Selon Marion Wyss, “quand le taux de conversion est de 0,01 % sur les visiteurs non authentifiés mensuels, il peut atteindre 0,8 % sur les utilisateurs connectés, voire beaucoup plus”. À titre d’exemple, le magazine féminin Elle avait d’abord imposé un registration wall à ses utilisateurs avant de lancer son offre payante en 2020, pour travailler sur une base de prospects déjà engagés.