Comment les sociétés spécialisées dans les technologies de l’e-retail media se positionnent

Après un premier semestre 2022 lors duquel les sites d’e-commerce français ont enregistré 384 millions d’euros de recettes publicitaires, en hausse de 31 % sur un an, l’Observatoire de l’e-publicité devrait annoncer le 2 février prochain une croissance encore plus importante de l’e-retail media sur l’année écoulée. 

Avec la structuration de l’offre et la stimulation de la demande qui vont s’accélérer en 2023, “l’objectif est désormais de développer pleinement le potentiel de ce levier publicitaire : la plupart des retailers réalisent aujourd’hui 0,1 à 0,5 % de leur chiffre d’affaires en retail media, mais l’on pense que cette part pourrait monter à 3 à 5 %”, estime Maxime Joppé, directeur régional EMEA de la société spécialisée PromoteIQ. Cette société américaine, créée en 2012 et qui aide les sites d’e-commerce à monétiser leur audience grâce à l’intégration de formats publicitaires, a été acquise par Microsoft en 2019. Elle n’a pour l’instant ni client, ni équipe dédiée en France. 

Elle fait partie des entreprises qui se sont positionnées ces dernières années sur le marché émergent de l’e-retail media en fournissant aux sites d’e-commerce des technologies permettant l’intégration de formats publicitaires et l’activation publicitaire de leurs données shoppers, au même titre que le leader Criteo, mais aussi CitrusAd, relevanC, le Français Trygr et bientôt Mirakl. mind Media fait le tour des spécificités des principaux acteurs qui commercialisent ce type d’offre auprès des retailers français. 

Quel positionnement ? 

Les investissements croissants, et voués à continuer de croître, des annonceurs dans l’e-retail media attirent des entreprises, déjà spécialisées ou non. La prime à l’ancienneté revient à Criteo, qui a commencé à se diversifier dans le retail media en 2016 avec l’acquisition d’HookLogic, afin de faire face aux menaces d’Apple sur son activité historique, le retargeting. Aujourd’hui l’entreprise française accompagne principalement les plus grands distributeurs généralistes, d’électroménager ou de l’habillement leaders de leur secteur comme Auchan, Boulanger ou La Redoute. “Les retailers n’ont pas les mêmes besoins selon qu’ils visent un million ou 250 millions d’euros de recettes publicitaires annuelles, suivant leur niveau de développement, etc.”, justifie Thomas Bernal, solutions director de Criteo.

Depuis 2021, il fait face à la concurrence de CitrusAd, entreprise australienne acquise par le groupe Publicis quelques mois après son lancement sur le marché français. Dans l’Hexagone, elle a été adossée à sa filiale data Epsilon pour concevoir une plateforme globale de retail media, CitrusAd by Epsilon. Cette offre, qui combine technologie, data et conseil via Publicis, a convaincu Kingfisher (Brico Dépôt, Castorama) en BtoC, le distributeur d’informatique TD Synnex en BtoB, la pharmacie en ligne DocMorris ainsi que Veepee très récemment. Des acteurs majeurs à nouveau, mais veut aussi se positionner sur des alliances de retailers, quelle que soit leur taille, via la co-entreprise créée par Carrefour et Publicis Groupe. “Nous souhaitons reproduire le modèle de l’alliance dans l’alimentaire Grocery One aux États-Unis, sur des secteurs comme la santé en Europe”, illustre son PDG EMEA, Alban Villani. 

Bien que le marché de l’e-retail media français repose actuellement plutôt sur les gros acteurs de l’e-commerce et sur certaines verticales comme l’alimentaire, la beauté ou l’électroménager, les retailers français de taille plus réduite peuvent se tourner vers Trygr, société française créé en 2020 par Charles Deffontaine et Marc de Rodellec. Avec 12 employés, elle se positionne comme “spécialiste de la distribution spécialisée : pharmacie, outillage… en mutualisant des sites par verticales pour proposer des audiences plus massives”, expose Charles Deffontaine. Cette logique d’alliances devrait se démocratiser dans les années à venir, à en croire les interlocuteurs interrogés par mind Media.

C’est aussi ce qu’ont fait Casino et Intermarché avec la régie publicitaire commune Infinity Advertising créée courant 2021. Elle repose sur les technologies de relevanC, créée en 2017 par le groupe Casino et le start-up studio RedPill. Avec une stratégie différente : “relevanC a pu éprouver ses solutions en interne sur les sites du groupe Casino (Casino, Monoprix, Franprix…) et notamment la place de marché CDiscount avant de les commercialiser auprès d’autres retailers à partir de 2021”, fait valoir son PDG Cyrille Geffray. Pour l’instant, sa clientèle comprend se résume aux enseignes du groupe Casino et à la joint-venture avec Intermarché. 

De son côté, Mirakl, l’éditeur français de solutions logicielles de marketplaces, estime lui aussi que son expérience auprès de Decahtlon, Darty, Leroy Merlin ou encore Maisons du Monde jouera en la faveur de sa solution Mirakl Ads qui sera lancée en avril 2023. Mais “Mirakl Ads ne sera pas uniquement réservé aux places de marché, ni aux clients Mirakl”, précise Clément Cosso, group product manager pour cette offre chez Mirakl, sa cible étant en priorité les gros sites d’e-commerce BtoC et BtoC. Pour se différencier, l’entreprise a aussi acquis en avril 2022 la société française Target2sell pour proposer des formats publicitaires personnalisés, au lancement uniquement des produits sponsorisés, grâce à sa solution d’intelligence artificielle. 

Quels formats publicitaires ?

La plupart des acteurs technologiques publicitaires de l’e-retail media proposent à leurs clients d’intégrer sur leurs sites des formats de produits sponsorisés (ou retail search) ainsi que des bannières, les deux pouvant être présents à différents moments de la navigation (page d’accueil ou page catégorie par exemple) ou du parcours d’achat (comme le panier). Mais le lancement du format vidéo sur Amazon, qui est à l’origine de la naissance du marché publicitaire de l’e-retail media en tant que première place de marché au monde, pousse les autres acteurs à s’y intéresser. 

La vidéo est déjà disponible chez sur Trygr et sur PromoteIQ “mais n’est pas encore une priorité pour les retailers qui acquièrent tout juste en maturité sur l’e-retail media”, remarque Maxime Joppé (PromoteIQ). Mais la vidéo les intéresse car “elle permet de développer l’aspect branding des campagnes de retail media, là où ce levier est encore beaucoup utilisé pour faire de la performance”, avance Nicolas Rieul, vice-président Europe de l’Ouest de Criteo, en charge des comptes clé dans la région EMEA et directeur général France en charge des relations avec l’industrie. Elle devrait être testée dans les six prochains mois sur la plateforme de Criteo, et est en cours de développement chez CitrusAd. Elle est aussi envisagée par Mirakl.

Les acteurs de l’e-retail media misent également sur “les formats offsite pour étendre les inventaires car la demande est supérieure à l’offre”, explique Nicolas Rieul (Criteo). “S’apparentant à de l’extension d’audience” selon Alban Villani (CitrusAd), ils se déclinent généralement “sur les réseaux sociaux, sur Google Shopping et sur des sites médias”, énumère-t-il. La plateforme du groupe Publicis peut, pour cela, s’appuyer sur son entité Epsilon qui réalise l’achat média offsite.

Du côté de PromoteIQ, ces formats publicitaires sont accessibles grâce à la stack de Xandr (SSP, DSP), l’entreprise ayant été rachetée par Microsoft fin 2021. Sinon, les acteurs du retail media nouent des partenariats avec d’autres acteurs publicitaires “afin de couvrir les besoins des annonceurs avec d’autres canaux pour éviter la multiplication des intégrations”, présente Thomas Bernal. Criteo a ainsi récemment annoncé un accord avec l’adtech Magnite spécialisée dans la vidéo connectée. 

Quel mode de vente ?

Si les formats publicitaires dits offsite sont, comme dans des stratégies médias classiques, ouverts et effectivement achetés principalement en programmatique, ce n’est pas le cas des inventaires onsite de l’e-retail media. “Les retailers aiment avoir la main sur leurs emplacements publicitaires et leurs données, donc ils ont plutôt tendance à choisir les marques avec lesquelles ils travaillent”, observe Cyrille Geffray (relevanC). C’est cependant l’un des enjeux prioritaires de relevanC pour 2023 et 2024 de développer la vente programmatique “en s’intégrant aux principales plateformes d’achat du marché telles que Google et The Trade Desk”, annonce son PDG. 

“À condition de les rassurer en amont sur le fait qu’il n’y a pas de perte de pertinence, ce serait en effet bénéfique pour les retailers”, estime Alban Villani, “car cela leur permettrait d’optimiser la rentabilité de leur activité publicitaire en mettant en concurrence les marques”. CitrusAd indique proposer de plus en plus ce mode de vente depuis la fin 2022. Déjà automatisée, la commercialisation de l’e-retail media devrait cependant plus s’orienter vers le programmatique garanti que l’open auction, à l’instar d’autres leviers publicitaires récents et enrichis en données qui privilégient la maîtrise de leur monétisation publicitaire, comme la publicité TV segmentée.