Etude mind Media – 366 (4/5) : Les bundles sont-ils l’avenir des abonnements numériques pour les médias ?

Comment relancer les abonnements numériques ? Face au tassement des souscriptions constaté depuis 18 mois, les éditeurs d’information s’interrogent sur le sujet. Si les tarifs promotionnels demeurent la première réponse – le faible prix de l’abonnement est de loin le déclencheur numéro un de l’abonnement à l’information en ligne -, de plus en plus de médias complètent leurs formules par des services (souvent des jeux, mais aussi des recettes de cuisine, etc.), ou s’associent pour coupler leurs abonnements dans une formule commune réunissant des marques médias différentes, avec un tarif de 10 à 30 % moins cher que les prix unitaires.

Tous regardent de près les résultats obtenus par le New York Times, qui a popularisé la pratique du bundle numérique il y a une dizaine d’années. Le titre américain a commencé par associer informations et jeux (via son offre Games) dans une offre globale, avant d’ajouter dans ses différentes formules des recettes de cuisine (Cooking), un guide d’achat (Wirecutter), et plus récemment des informations sportives (Athletics). 

Plus de 5 des 11 millions d’abonnés numériques au New York Times souscrivent désormais à ses offres associant plusieurs produits. Soit 45 % de ses abonnements en ligne. L’enrichissement des offres est devenu un élément clé des souscriptions, selon notre étude sur les attentes et usages des abonnés numériques, réalisée avec 366 via Kantar, auprès de 2 018 personnes. 

Voici le quatrième volet issu de notre étude de 80 pages (un extrait de l’étude peut être téléchargé à la fin de l’article).

L’enrichissement de l’information

Le succès du New York Times a fait des émules ces dernières années auprès d’éditeurs du monde entier, qui ont à leur tour ajouté différents jeux à leurs formules. Ce sont les bundles les plus évidents et les plus développés jusque-là. C’est le cas notamment du Monde, de Ouest-France et du Figaro. 

Le groupe dirigé par Marc Feuillée va plus loin et a également intégré à ses abonnements une offre de recettes de cuisine. Le Figaro Jeux et Le Figaro Cuisine sont proposés en accès freemium. Pour leur volet payant, ces deux applications sont commercialisées à la fois de façon unitaire, à 4,99 euros par mois chacune, et intégrées dans toutes les formules d’abonnements Numérique, et Papier + Numérique qui sont proposées par le Figaro, à l’exception du premier niveau d’abonnement numérique (9,99 euros ou 11,99 euros). 

Quelques milliers d’abonnés ont souscrit aux versions unitaires payantes de Figaro Cuisine et Figaro Jeux. “C’est dans la continuité de la proposition de valeur des médias. Beaucoup de journaux proposent depuis longtemps des jeux dans leur édition papier, rappelle Bertrand Gié, éditeur du pôle News du Figaro, et c’est d’ailleurs le cas pour notre journal, qui a une longue tradition en matière de jeux et de divertissement pour compléter l’offre d’information. Ces deux offres attirent plusieurs dizaines de milliers d’utilisateurs chaque jour.” Elles servent en priorité à pousser les formules plus onéreuses du Figaro. 

La Croix examine également ces bundles serviciels avec intérêt. “Pas pour révolutionner l’ADN du journal, mais pour permettre éventuellement de cibler des audiences complémentaires”, affirme Thomas Karolak, son directeur du développement. Les jeux (mots fléchés et mots croisés, culture générale, sudoku, anagrammes, énigmes de lettres ou de chiffres, jeux de cartes…) exercent en effet un attrait significatif, en particulier auprès des 25-34 ans, selon notre étude.

De plus en plus de projets autour de l’information chez les éditeurs

L’autre type de bundle intra-groupe concerne les bundles d’information. Ils sont peu exploités jusque-là en France, mais différents interlocuteurs interrogés nous indiquent réfléchir à ce type d’offres pour 2025. Le groupe Figaro vient de tester un couplage entre plusieurs de ses titres. Ainsi un couplage entre Le Figaro et Gala, magazine acquis auprès de Prisma Media il y a quelques mois, est proposé depuis quelques jours. “Gala est une marque puissante. Nous expérimentons plusieurs configurations. Comme les jeux, cela doit permettre à la fois de recruter et de fidéliser sur des cibles précises”, indique Bertrand Gié (Le Figaro).

Alors que Gala est proposé, seul, en abonnement papier à 134 euros par an, et en abonnement numérique à 3,99 euros par mois sans engagement, le magazine féminin est depuis quelques jours inclus dans les différentes formules du Figaro - qui a dépassé les 285 000 abonnés en ligne. Il est intégré dans l'offre d'abonnement numérique Premium+, la plus chère, à 19,99 euros par mois pendant 12 mois, ou 21,99 euros par mois sans engagement, et avec cinq accès utilisateurs ;  et dans les différentes formules papier + numérique "Prestiges", les plus onéreuses, avec cinq accès, en forfait mensuel ou annuel, de 32,80 euros par mois jusqu'à 599 euros par an.

Les initiatives restent récentes et timides en France. Certains éditeurs européens ont lancé leurs offres de bundles plus tôt. C’est le cas du groupe suédois Bonnier News, dont l’offre de bundles lancée en 2022 rencontre un succès très important, sans doute grâce à un effet de taille et à son empreinte sur le marché des médias : Bonnier détient plusieurs dizaines de titres de presse nationaux, régionaux et locaux, des magazines grand public et des titres BtoB. Au point de détenir 50 % du marché suédois des journaux, selon les déclarations cet été de son PDG à Press Gazette. Cela lui permet de proposer des bundles très variés, entre médias nationaux et médias locaux, à la manière d’un kiosque en ligne. Fin mai, sa principale offre bundle, Allt, lancée il y a un an, comptait déjà 270 000 abonnés numériques, et 500 000 supplémentaires en y ajoutant les forfaits de presse écrite, indiquait le PDG du groupe au site britannique. 

Le groupe norvégien Schibsted a lui aussi développé en 2022 des offres de bundles entre ses médias nationaux et régionaux. En 2023, un an plus tard, elles représentaient 10 % des revenus tirés des abonnements numériques du groupe (légèrement moins en volume de souscriptions), nous expliquait alors le groupe. Avec un double intérêt : augmenter le panier moyen et attirer de nouvelles audiences au-delà du coeur de cible. Mais Bonnier et Schibsted évoluent sur des marchés scandinaves très concentrés et très atypiques, où l’abonnement aux médias est déjà très développé. 

Les alliances commerciales entre éditeurs

Au-delà des abonnements groupés mis en place au sein des groupes médias, certains éditeurs s’associent pour mutualiser des offres d’abonnements. L'intérêt pour ce type d’abonnements groupés est réel chez les Français, avec 40 % d’intérêt manifesté, selon notre étude.

On imagine mal des offres bundles associant plusieurs titres de PQR, puisque c’est d’abord l’information de proximité, autour de leur zone de vie, que les lecteurs de titres régionaux recherchent. En revanche, l’association entre médias nationaux, et entre un média local ou régional et un média national présente un réel intérêt. De même, l’association entre un média généraliste et un média spécialisé, ou thématique, semble pertinente, avec un nombre quasi illimité de combinaisons possibles. 

La presse en ligne indépendante a développé plusieurs offres en ce sens au milieu des années 2010. A l’initiative du site sur les technologies Next INpact, un GIE, La Presse Libre, s'était constitué en 2016 en réunissant Next INpact, Arrêt sur Images et Les Jours, pour proposer une plateforme de commercialisation d’offres d’abonnement groupé à plusieurs médias en ligne indépendants (Next INpact, Arrêt sur Images, Les Jours, Alternatives Économiques, Gamekult, Hors Série…). Le projet n’a pas été concluant et a périclité en 2022. Next INpact (40 euros l’abonnement annuel) s'était également associé en 2016 avec le magazine quinzomadaire de reportages Society (vendu 66 euros) et son offre numérique (50 euros par an), pour un total de 80 euros par an. 

Ces velléités se sont à chaque fois heurtées à des difficultés techniques et à un coût associé non négligeable pour des petites structures, qui ont abouti à des résultats très mitigés. Pour franchir un nouveau palier dans leurs souscriptions, plusieurs médias indépendants examinent à nouveau l’intérêt des bundles ces derniers mois. Arrêt sur Images (ASI), site de critique médiatique, et Politis, magazine politique engagé, viennent ainsi de s’associer pour un bundle numérique proposé tout au long du mois de novembre.

Alors qu’ASI propose son abonnement plein tarif annuel à 50 euros, et Politis son abonnement numérique annuel à 109 euros, le coupage est proposé à 89 euros. “Nous cherchions depuis longtemps à nouer des partenariats autour de l’abonnement pour tester de nouvelles façons de relancer les souscriptions, mais avec un média à la fois complémentaire et qui partage nos valeurs”, explique Sophie Roncetto, responsable marketing et communication d’Arrêt sur Images, qui stagne ces dernières années autour de 21 000 abonnés.

En parallèle, plusieurs médias indépendants veulent ressusciter l’idée d’une plateforme d’abonnement collective à plusieurs acteurs. Car l’idée continue de séduire. Selon notre étude mind Media-366, les offres d’abonnement groupées intéressent particulièrement les jeunes lecteurs, avec par exemple 36 % d’intérêt déclaré par les 18-25 ans pour un bundle associant média national et média local, et 35 % pour un bundle associant média national et média thématique. 

Ces formules peuvent donc constituer un levier de recrutement sur cette cible que les éditeurs ont beaucoup de mal à recruter et à fidéliser, puisqu'elles constituent souvent moins de 10 % de leurs portefeuilles d’abonnés numériques, y compris pour les médias en ligne.

C’est le sens du bundle mis en place depuis six mois entre Libération et le magazine musical Les Inrockuptibles. L’offre comprend le mensuel papier des Inrocks et les éditions week-end et culture de Libération, pour 149 euros par an. Les deux entreprises n’ont pas souhaité dresser un bilan de leur partenariat. Les initiatives restent rares en France, mais parmi celles engagées, rares sont les bundles à avoir jusqu’à présent rencontré un large succès. La faute à un marché pas encore mûr ? À des offres mal conçues ? À un défaut de marketing ?

Au 21 novembre, trois semaines après sa mise en place plutôt discrète, l’offre commune à Politis et ASI comptait 130 souscripteurs. Elle pourrait donc avoisiner les 200 abonnés en un mois. “Une partie d’entre eux étaient déjà souscripteurs d’Arrêt sur Images et ont élargi leur abonnement. Nous n’avons pas d'élément de comparaison très précis pour juger précisément les résultats de cette offre, mais nous allons probablement faire d’autres tests similaires dans les prochains mois”, indique Sophie Roncetto. 

Dans l’accord noué entre les deux partenaires, 60 % des revenus sont reversés à Politis et 40 % à ASI. Faute de ressources techniques suffisante, et parce que le test est limité à un mois, les deux partenaires n’ont pas créé de SSO ou autre infrastructure technologique partagées : un abonné à l’offre doit s’inscrire sur les deux sites, et les deux partenaires se partagent chaque jour un fichier excel avec les données des nouveaux clients.

Arrêt sur Images entend renouveler les expérimentations de bundle en 2025, éventuellement avec Les Jours, avec qui des discussions ont déjà été amorcées cet automne.

De nouveaux acteurs et de nouveaux partenariats

Les bundles peuvent permettre de séduire ou communiquer auprès de nouvelles niches d’abonnés. Cela oblige les éditeurs à sortir de leur zone de confort et à travailler ensemble. Une difficulté certaine tant la concurrence est forte dans les pratiques de l’abonnement en ligne. Pour contourner cet obstacle, les éditeurs peuvent opter pour d’autres types de bundles, dans une approche complémentaire à l’information, en s’appuyant notamment sur l’intérêt des consommateurs pour le streaming vidéo ou musical.

Selon notre étude, c'est le streaming vidéo qui occupe la première place des offres de contenus en ligne souscrites au sein de la population (60 % d’abonnés parmi les Français), suivi par la télévision payante (30 %) et le streaming musical (27%). 

C’est encore plus notable chez les jeunes : 77 % des 18-24 ans affirment détenir au moins un abonnement à une offre de SVOD (Netflix, Disney, Amazon Prime Video…), 61 % une offre de streaming musical (Spotify, Deezer, Qobuz…), 48 % à une offre de télévision payante (Groupe Canal+, Eurosport, Paris Première…).

C’est pour s’inscrire dans ces usages que Ouest-France a lancé en juin 2024 un bundle avec le service de streaming musical français Qobuz. L’offre groupée est commercialisée 15 euros par mois sans engagement la première année, puis 25 euros ensuite. L’abonnement mensuel à Qobuz est habituellement commercialisé 12,49 euros par mois avec engagement de 12 mois, ou 14,99 euros sans engagement. Le journal vise 2 300 nouveaux abonnés via ce bundle.

De même, depuis 2022, Les Inrockuptibles, le titre musical du groupe Combat (Matthieu Pigasse) s’est lancé dans une stratégie résolument tournée vers les offres groupées : il a noué des partenariats commerciaux avec Qobuz, Livres Hebdo et le Palais de Tokyo, qui sont toujours en cours.

Un bundle associant information et streaming musical suscite ainsi 27 % d’intérêt parmi les Français, selon notre étude, et celui avec la vidéo 36 %.

L’attrait est encore plus fort chez les jeunes. Les 18-24 ans sont plus de 60 % à se déclarer intéressés par un abonnement regroupant information et vidéo, et plus de la moitié par celui regroupant information et musique.

“Je pense que les souscriptions via les paywalls ont atteint un plateau chez la plupart des médias. Cela reste un outil essentiel et il faut continuer à améliorer nos interfaces, mais il faut aussi et surtout chercher à recruter des abonnés par d’autres moyens. A cet égard, les bundles sont un outil intéressant, d’autant qu’ils offrent à l’éditeur un revenu par abonné et une durée de vie de par abonné plus importantes”, souligne Olivier Porte, directeur marketing et commercial de Ouest-France, qui propose à la fois des jeux et désormais de nouveaux bundles intégrant de la musique, et très prochainement des matchs de football.

“Le budget des Français n’est pas illimité, proposer une réduction tarifaire pour s’abonner à plusieurs titres a du sens. Mais le bundle présente un intérêt pour un média seulement s’il respecte son ADN, souligne Thomas Karolak (La Croix). Je trouve malin, par exemple, le bundle imaginé par Ouest-France avec des clubs de football ancrés dans les territoires, comme lui-même peut l'être en Bretagne. Mais trouver cette adéquation n’est pas évident.” 

Ouest-France va en effet commercialiser des abonnements à son offre numérique intégrant des places de matchs de football, via des partenariats. Un premier accord a été signé avec le club de football du FC Lorient (Ligue 2). L’abonnement, commercialisé uniquement par Ouest-France auprès de ses audiences affinitaires, est conditionné à un engagement pour la deuxième moitié de saison, entre janvier et mai 2025. Il inclura deux places par mois pour assister aux matchs du club qui ont lieu à Lorient. 

La crainte de la cannibalisation 

Le journal breton vise plusieurs centaines de souscriptions pour ce premier partenariat. “Des discussions avec trois autres clubs sont bien engagées pour des accords similaires, parmi une quinzaine de clubs issus de villes de taille moyenne identifiés et ciblés pour le premier semestre 2025. Le tarif de l’offre oscillera entre 15 et 30 euros par mois. Si nous atteignons 7 000 abonnements supplémentaires en juin 2025 avec ces offres, ce serait un bon résultat”, explique Olivier Porte (Ouest-France).

À son échelle, Sud-Ouest étudie également de près différentes opportunités pour mettre en valeur les différents abonnements du groupe dans de nouvelles offres. Il déploie actuellement une stratégie de segmentation poussée, avec des abonnements en ligne spécifiques à certains départements ou certaines rubriques. “Nous réfléchissons maintenant à la façon de créer plus de passerelles commerciales entre les différents titres du groupe, par exemple entre Sud-Ouest et Charente Libre, ou avec le média économique Placéco (acquis en 2022, ndlr) en BtoB et en BtoC. Cela fait partie de nos projets en 2025”, indique Émeline Saëz, directrice du marketing du groupe Sud-Ouest.

La direction de Sud-Ouest, comme tous les acteurs interrogés, souligne la nécessité d’avancer avec précaution pour éviter un effet d’aubaine trop important et une cannibalisation des offres d’abonnement classique. “Au-delà de la conversion, si l’ADN du titre est respecté, le bundle est aussi une manière de rendre visible ses offres et ses produits auprès d’un nouveau type d’audience. Il y a aussi un effet de communication marketing qui peut être intéressant à moyen terme”, estime néanmoins Thomas Karolak (La Croix). 

Les bundles s’inscrivent de façon plus large dans la personnalisation croissante des formules d’abonnement. Le groupe Ebra (Les Dernières Nouvelles d’Alsace, L’Est Républicain, Le Dauphiné Libéré, Le Progrès…) travaille lui aussi sur le sujet. “Je crois beaucoup aux offres modulaires, avec l’ajout de newsletters, des jeux, des recettes de cuisine, pourquoi pas aussi des contenus thématiques. Nous travaillons là-dessus, mais l’enjeu est de conserver des formules suffisamment simples et claires pour rester compréhensibles par les lecteurs”, rappelle Gilles Corbineau, directeur stratégie, marketing et développement du groupe.

Le succès des bundles est complexe à réaliser et nécessite à la fois une offre éditoriale complémentaire, un tarif attractif mais cohérent pour l'économie des médias à moyen et long terme, et un appui marketing très important ; une alchimie délicate à trouver pour les éditeurs d’information. Il faut également veiller à ne pas (trop) cannibaliser les abonnements en direct, ni multiplier les offres d’abonnement : le positionnement d’une marque média est sensible et doit rester clair pour les lecteurs. 

Les bundles peuvent d’ailleurs apparaître parfois plus rationnels économiquement que les offres d’abonnement unitaire bradés à 50 ou 70%. Les éditeurs devront tester et être opportunistes, examiner ce qui répond à un besoin pour le lecteur tout en apportant de la valeur à l’éditeur. Certains n’auront sans doute pas le choix si le ralentissement des prises d’abonnement s’accélère.

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