Etude mind Media – 366 (5/5) : comment convaincre les lecteurs de s’abonner aux médias ?

La difficulté à convaincre les lecteurs de payer pour accéder à l’information en ligne se confirme pour les éditeurs d’information. Si, habituellement, le recrutement des abonnés est directement corrélé au niveau des audiences en ligne constaté, plusieurs éditeurs nous ont confié ces dernières semaines une déception cette année : alors que 2024 a été très riche et riche en actualité, l’acquisition des abonnés a été en deçà des pics d’audience très régulièrement observés sur les supports numériques, hormis lors de la séquence politique française agitée entre juin et mi-juillet. 

Ce sont les grandes marques médias nationales qui parviennent le mieux à capitaliser sur ces moment-clés d’actualité. “L’évolution des abonnements numériques évolue par palier depuis deux à trois ans, en fonction de l’intensité de l’actualité et de la profondeur de contenus, des analyses et des angles que l’on est capable de proposer en tant qu’éditeur”, soulignait ainsi cet été auprès de mind Media Bertrand Gié, éditeur du pôle news du Figaro.

Plusieurs raisons peuvent expliquer les difficultés de recrutement constatées. En premier lieu, les incertitudes financières et économiques, qui pèsent sur les choix budgétaires des Français. Elles s’ajoutent aux réticences habituelles sur les tarifs proposés et à la forte concurrence des acteurs du streaming vidéo et musical. 

Selon notre étude, c’est logiquement le streaming vidéo qui occupe la première place des offres de contenus en ligne souscrites au sein de la population (60 % d’abonnés parmi les Français et 77 % chez les 18-24 ans), suivi par la télévision payante (30 %) et le streaming musical (27 % dans la population et 48 % chez les 18-24 ans). L’abonnement numérique à un média ne concerne que 26 % des Français. C’est 16 % pour les abonnements forfaitaires de type kiosque numérique.

Une partie importante des Français déclarent ainsi se satisfaire de l’offre d’information gratuite disponible en ligne, d’après notre étude de 80 pages sur les usages et attentes des Français vis-à-vis des abonnements numériques, réalisée avec 366 (un extrait de l’étude peut être téléchargé à la fin de l’article).

Se différencier pour émerger

Générer de l’audience par un maximum de contenus gratuits, ou limiter leur volume pour susciter davantage l’envie de s’abonner : un arbitrage - ou plutôt un équilibre - toujours délicat à faire pour les éditeurs et les directions éditoriales. 

Pour faciliter cette conversion, Thomas Karolak, directeur du développement de La Croix, insiste sur un retour aux sources nécessaire, et le travail à faire pour les éditeurs autour de la raison d’être des médias : “Les médias doivent à nouveau justifier leur rôle. Il faut aligner sa vision à partir des valeurs du titre, redéfinir sa mission et retravailler sa spécificité. L'impact doit être interne, pour fédérer, et externe, dans l'image donnée et l'offre éditoriale proposée.” 

Un point également mis en avant par Bertrand de Saint Germain, directeur général adjoint du groupe CMI France : “Nous devons montrer davantage au public l’intérêt à s’abonner, avec des médias très identifiés, qui offrent une vraie proposition de valeur. C’est notre axe stratégique actuellement. Cela passe par une ligne claire, et des formats et des contenus différenciants.” Au sein de la presse magazine, qui a débuté sa transformation numérique plus tardivement que la presse quotidienne, CMI France revendique avoisiner 55 000 abonnés numériques sur ses trois principales marques médias, Marianne, Elle et Franc-Tireur (un tiers chacune), chacune positionnée avec une ligne éditoriale forte.

Ce besoin de différenciation concurrentielle est renforcé par le temps dont disposent les Français pour la presse - ou le temps qu’ils veulent lui accorder. 13 % des Français non abonnés justifient le fait de ne pas payer les informations en ligne par un manque de temps pour les lire. Et le chiffre grimpe à 22 % chez les 18-24 ans.

Le pari de la qualité

La base de prospection commerciale est réduite, mais existe : selon notre étude, 12 % des Français non abonnés déclarent avoir l’intention de souscrire à un média d’information en ligne d’ici six mois. La proposition grimpe même à 26 % chez les 18-24 ans (17 % chez les 35-49 ans, 16 % chez les CSP+).

“Les jeunes et jeunes actifs consacrent certes beaucoup de temps à d’autres types de contenus en ligne, la vidéo et la musique en particulier, mais le développement des fakes news et des contenus générés par l’IA va renforcer la légitimité des médias”, veut croire Bertrand de Saint Germain (CMI France). Parmi les différents types de médias, c’est la presse quotidienne qui suscite le plus d’intérêt.

La stratégie tarifaire est clé. C’est un élément partagé inlassablement par les éditeurs avec lesquels nous discutons : proposer un faible tarif est une condition sine qua non pour recruter des abonnés numériques. C’est ce constat qui explique la concurrence exacerbée entre médias et leurs campagnes promotionnelles agressives. 

“Pour autant, ce ne sont pas des stratégies efficaces dans la durée, rappelle Lise Benamou, directrice marketing et des revenus clients des Échos-Le Parisien. Nous privilégions une stratégie de valeur sur l’abonnement en scrutant la durée de vie par abonné et en évitant les tarifs excessivement bas”. Le Parisien approche les 107 000 abonnés en ligne, contre 95 000 au même moment l’an dernier (+ 12 %).

Personnaliser les interfaces et trouver le bon prix

Le paywall est toujours le premier levier d'acquisition pour les éditeurs. Il représente par exemple 65 à 70 % des recrutements pour le groupe La Dépêche du Midi. Mais son efficacité tend à s’essouffler chez les éditeurs les plus matures dans l’abonnement numérique, constatent certains d’entre eux. Le développement des campagnes de paid media sur les réseaux sociaux, au plus près des audiences, devient de plus en plus important, via les plateformes de Meta (Facebook, Instagram) et Google.

Ce tassement des recrutements est observé par exemple par Les Échos-LeParisien, ou encore chez Ouest-France. “Je pense que les souscriptions via les paywalls ont atteint un plateau chez la plupart des médias. Cela reste un outil essentiel et il faut continuer à améliorer nos interfaces, mais il faut aussi et surtout chercher à recruter des abonnés par d’autres moyens. A cet égard, les bundles sont un outil intéressant, d’autant qu’ils offrent à l’éditeur un revenu par abonné et une durée de vie de par abonné plus importantes”, nous confiait il y a quelques semaines Olivier Porte, directeur marketing et commercial de Ouest-France.

Le tarif qui convertit le mieux est souvent spécifique à chaque média et à son ADN, son offre éditoriale, son bassin d’audience. Les éditeurs les plus en pointe s’en aperçoivent : même au sein de l’audience d’un titre, le prix optimal varie selon les cohortes, les terminaux utilisateurs et les interfaces du paywall.

Devant ce constat, l’enjeu est double : segmenter les cohortes et cibler les lecteurs avec des tarifs personnalisés ; puis convaincre progressivement les abonnés de payer un peu plus en augmentant progressivement le tarif d’abonnement. “C’est ce sur quoi nous travaillons, avec la mise en place de ‘clusters’ au sein de notre audience.  Ce sera notre priorité en 2025, indique Lise Benamou (Les Échos-Le Parisien). Il faut mieux segmenter et mieux personnaliser nos actions, à travers le paywall, les communications, le CRM, pour adresser le bon message, au bon utilisateur, au bon moment. C’est facile en théorie, mais beaucoup plus difficile à exécuter.” Un accord a été noué avec Poool pour utiliser sa technologie pour l’engagement et la rétention. 

Au niveau éditorial, il faut déterminer quels sont les contenus les plus attractifs selon les segments de lecteurs, et ceux qui permettent de se distinguer et de convertir plus facilement. Il peut s’agir, pour certains médias, d’enquêtes et de reportages, pour d’autres de sujets pédagogiques, qui aident à comprendre la complexité du monde, et à agir, voire qui fournissent des solutions à leurs problématiques. 

Fidéliser, la nouvelle priorité

Certes, le désabonnement n’est pas forcément négatif. “Il faut savoir accepter cette logique d'un lecteur qui part puis qui revient, et ne pas faire obstacle à son souhait de se désabonner, relevait ainsi Laurent Mauriac, cofondateur et président de Brief.me, interrogé il y a quelques semaines. Si son départ est fluide, il gardera une bonne image et une bonne relation avec le média. Il aura davantage tendance à s’y réabonner plus tard.” 

Beaucoup d’autres éditeurs sont néanmoins plus alarmés par la difficulté constatée à prolonger la durée de vie de leurs abonnés ; critère qui devient la référence pour mesurer le succès des stratégies mises en place. Elle est généralement de l’ordre de 12 à 18 mois, très fluctuante selon la cohorte d’audience adressée et l’offre tarifaire souscrite. Certains constatent même une hausse sensible des désabonnements, après avoir recruté via des tarifs agressifs. 

Conséquence : les médias voient leur croissance des abonnés numériques nettement ralentir. Pour certains, le solde net d’abonnés stagne ou presque. Les éditeurs ont donc tendance à réorienter leurs efforts vers leurs abonnés actuels, la fidélisation étant par ailleurs moins onéreuse que le recrutement. “La fidélisation devient essentielle, confirme Marielle Isolda, directrice commerciale abonnement du groupe La Dépêche du Midi. Cela passe par l’amélioration de la relation lecteur, avec un engagement qui commence avant la conversion et se poursuit dès le début de la souscription, puis tout au long de l’abonnement. Ou par une incarnation du média et de ses offres. Ce qui est sans doute un levier plus facile à activer chez un titre régional”, observe Marielle Isolda. Une réflexion a lieu à ce sujet au sein du groupe. 

Cette relation privilégiée est attendue par une partie des abonnés : l’accès à des produits et services autres que l’information (invitations à des sorties ou des événements organisés avec ou en partenariat avec le média, promotions…) est valorisé par 20 % des abonnés, selon notre étude.

Adapter les organisations et les outils

Le mot d’ordre est de multiplier les tests puis corriger ou industrialiser. De nombreux éditeurs ont amorcé ce travail de fidélisation, mais les dispositifs sont souvent encore timides. CMI France travaille pour sa part à l’enrichissement de l’offre via des services, éventuellement par des partenariats. L’objectif : compléter le positionnement grand public par un positionnement plus affinitaire sur certains segments de lecteurs. Avec une difficulté : les contenus qui permettent de recruter ne sont pas forcément ceux qui permettent ensuite de fidéliser, selon plusieurs interlocuteurs. 

En parallèle, la mise en avant de la fidélisation entraîne aussi des évolutions internes. “Historiquement, La Dépêche du Midi était très tournée vers le recrutement. Nous avons revu notre organisation, notre stratégie et nos outils pour aller davantage vers la fidélisation”, indique Marielle Isolda, pour La Dépêche du Midi. C’est également le cas aux Échos-Le Parisien : “Je crois beaucoup à la rétention, sur laquelle beaucoup de choses restent à faire. Nous n’avions jusque-là par forcément les bons outils et la bonne structuration, mais ça devient une priorité”, souligne Lise Benamou.

La question de la taille du marché se pose. Les médias vont-ils réussir à massifier leurs portefeuilles d’abonnés en ligne, ou l’abonnement sera-t-il réservé à une petite proportion de la population ? “Je suis convaincue que les médias ont encore des leviers de recrutement et de fidélisation sans passer par des prix bradés, à condition de se réinventer”, estime la dirigeante pour Les Échos-Le Parisien.

Parmi les signes d’optimisme, la qualité et l’intérêt des offres payantes sont reconnus par les lecteurs : les abonnés interrogés dans le cadre de notre étude attribuent une note moyenne de satisfaction de 8,25/10 aux médias auxquels ils souscrivent. De même, 44 % des Français souscripteurs ou anciens souscripteurs se sont déjà plusieurs fois abonnés puis désabonnés à un même média en ligne. Le chiffre grimpe même à 66 % chez les 25-34 ans. Ce sont ces audiences-là que les éditeurs d’information doivent prioritairement cibler et fidéliser.

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