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“La nouvelle réglementation liée aux cookies est l’opportunité pour les médias de créer un nouveau dialogue avec les lecteurs”

David Folgueira, directeur exécutif adjoint de la régie Prisma Media Solutions en charge de l'adtech, souligne la nécessité de considérer le nouveau cadre légal de recueil du consentement non pas comme un objectif mais comme une étape vers plus de pédagogie et une évolution des pratiques pour une meilleure relation avec les internautes.

Par . Publié le 02 avril 2021 à 11h00 - Mis à jour le 01 avril 2021 à 21h42

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C’est fait, le 1^er avril est passé. Cette date est synonyme de fin du délai accordé au marché pour la mise en conformité des lignes directrices émises par la CNIL sur l’usage des cookies et traceurs publicitaires. Les stratégies choisies par les éditeurs pour réduire l’impact de ces mesures sur les revenus publicitaires, indispensables dans nos modèles économiques, sont de deux ordres : laisser les internautes accéder à l’ensemble des contenus, qu’ils aient consentis ou non aux cookies, avec comme conséquence une valeur de contact drastiquement réduite. Ou alors lier l’accès aux contenus à un acte engageant de l’internaute, par exemple le consentement ou le paiement d’un abonnement. Le risque étant ici d’avoir une baisse d’audience significative.

Cookies : 70 à 90 % de taux de consentement attendu début avril par les principaux médias en ligne avec la nouvelle interface de CMP

Le marché publicitaire face à la fin des cookies tiers

Alors oui, cette date marque une révolution pour l’écosystème média et publicitaire. Mais sans verser dans un excès d’optimisme, ne serait-ce pas aussi l’occasion de redessiner le lien que nous, éditeurs médias, entretenons avec nos audiences ?

Faire de la pédagogie

Depuis trop longtemps en effet, nous avons manqué de pédagogie sur la valeur des contenus publiés. Nous avons déployé de nombreuses ressources, formats et outils, sans en expliquer aux internautes la raison profonde : le travail d’investigation, de photos, de montages, de choix éditoriaux… Le travail de journaliste et d’éditeur a un coût élevé et nécessite un financement. Y compris quand le contenu est gratuit.

Beaucoup d’internautes ne réalisent pas que la publicité est la source principale de revenus pour de nombreux éditeurs en ligne. La nouvelle réglementation liée aux cookies est donc l’opportunité pour nous, éditeurs médias, de renouveler un lien de confiance avec leurs lecteurs et de créer un nouveau dialogue au sein duquel nous demandons un engagement plus fort en échange d’une expérience plus personnalisée.

Dès aujourd’hui, sur beaucoup de nos sites, les internautes devront s’engager pour avoir accès à nos marques. Des marques auxquelles ils croient et en lesquelles ils ont confiance, afin de nous donner les moyens de conserver une presse libre et indépendante ; c’est un choix citoyen.

“En maîtrisant les technologies et la qualification de nos first party data, nous pourrons repenser une relation de conseil plus directe avec nos clients”

Cette stratégie nécessite plus de pédagogie et l’amélioration des parcours clients. Il ne faut pas s’en cacher, il existe aujourd’hui une défiance des utilisateurs concernant l’exploitation de leurs données, à la fois par manque de connaissance et d’information et par des pratiques publicitaires inadaptées. Il y a donc la nécessité pour nous, acteurs du marché, d’agir de concert, pour corriger ce qui peut l’être et pour expliquer le fonctionnement des fameux cookies, pour lever une bonne fois pour toutes les idées reçues autour du ciblage publicitaire en ligne.

Concernant le parcours client, nous devons, éditeurs, proposer des expériences éditoriales et des services qui s’adaptent en fonction du niveau d’engagement accordé par l’internaute. A la clef, c’est l’assurance d’une relation de confiance avec les lecteurs et d’un engagement plus fort.

Transparence publicitaire : enjeux et initiatives du marché

Cette stratégie de transparence et de services apportés aux internautes a des implications positives également dans les relations avec les annonceurs et leurs agences. Ces dernières années, les éditeurs ont laissé s’intercaler de trop nombreux acteurs technologiques qui n’ont pas dans leurs ADN le souci des audiences. En maîtrisant les technologies et la qualification de nos first party data, nous pourrons repenser une relation de conseil plus directe avec nos clients.

Faisons de ce 1^er avril 2021 une étape et le début d’une nouvelle ère pour les médias, et pas une fin en soi.

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