Panorama 2024 des abonnements aux médias en ligne : un marché déjà mature ?

Pour la neuvième année consécutive, mind Media a interrogé les principaux éditeurs français afin de présenter le nombre d’abonnés numériques à leurs offres individuelles au 31 décembre 2024. Au total, les 48 titres dont nous disposons des chiffres pour 2023 et 2024 ont vu leur nombre global de lecteurs payants en ligne passer de 2,12 millions à 2,3 millions, soit une progression de 180 000 abonnés pour la presque totalité du marché. Cela représente une hausse moyenne de 8,5 % des abonnés numériques pour le secteur. Un internaute pouvant être abonné à plusieurs titres à la fois. 

Nous avons pris en compte les offres donnant accès aux contenus de leurs sites web et applications, avec parfois une version numérique du papier – les offres qui ne l’incluent pas sont de plus en plus nombreuses -, mais sans livraison du journal ou du magazine imprimé. 

Ces chiffres comprennent les offres promotionnelles et les essais. Nous avons demandé à nos interlocuteurs de ne pas inclure dans leurs chiffres les forfaits “multi-titres” et illimités, comme ceux proposés par Cafeyn et ePresse avant son rachat (voir notre méthodologie en fin d’article). 

Une croissance relativement modeste

Cette progression moyenne de 8,5 % en 2024 cache d’importantes disparités et elle n’est de toute façon pas suffisante pour permettre à la majorité des éditeurs d’envisager l’avenir des modèles économiques payants en ligne avec une totale sérénité, excepté Le Monde, Le Figaro et Mediapart, loin devant, et éventuellement Le Parisien, Libération et Les Échos. 

Passé le bond du nombre d’abonnés à la suite de la crise sanitaire (+ 37 % fin 2020), le rythme de croissance annuel moyen des 29 titres dont nous disposons des chiffres depuis 2018 a stagné autour de 8 %. 2024 n’a pas fait exception. Ce qui pose la question de la taille du marché des contenus payants en ligne en France. Année après année, l’analyse du marché se confirme : un petit groupe d’éditeurs d’information se dégagent et la grande majorité des souscriptions se concentrent auprès d’un ou quelques leaders, que ce soit dans la presse généraliste ou dans la presse périodique et thématique. C’est plus difficile pour les autres, beaucoup plus nombreux.

Un ralentissement structurel

La dynamique constatée les années précédentes se confirme : le recrutement s’avère de plus en plus délicat. Le volume global d’abonnements numériques en France a certes doublé depuis 2018, passant d’environ 1,12 million à 2,4 millions. Mais l’essentiel de cette progression a eu lieu en 2020 et 2021. Et on observe une concentration du marché au bénéfice de certains grands acteurs, en particulier Le Monde, Le Figaro et Mediapart.

Si, il y a sept ans, la part du Monde dans le nombre global d’abonnés était autour de 16 %, elle est à présent de 25 %. Celle du Figaro est passée de 8 à 12 %. “Les abonnés ont des profils et un niveau d’engagement différents. Les fonctionnalités – les offres bundles, l’accès au pdf, le partage de comptes abonnés dans un même pack, etc. – ont une vraie valeur et servent à segmenter nos offres et nos prix pour répondre à ces besoins différents et augmenter le panier moyen”, soulignait récemment dans nos colonnes Marc Feuillée, directeur général du Figaro. 

Certains titres sont parvenus à se distinguer pendant la période post-Covid. Elle, Le Parisien, L’Humanité et Libération ont ainsi vu le nombre de leurs abonnés doubler en quatre ans.

PQN : plusieurs titres dépassent la barre des 100 000 abonnés

D’après notre étude, huit médias se situent désormais au-dessus des 100 000 abonnés en ligne en France ; ils sont très majoritairement issus de la presse quotidienne nationale. Avec ses 579 500 abonnés en ligne revendiqués et une croissance autour de 10 % en un an (+ 52 500 abonnés), Le Monde affiche de nouveau une croissance respectable et compte toujours le plus grand nombre de souscripteurs en ligne, loin devant ses concurrents. Lui aussi a cependant dû revoir à la baisse ses ambitions, car la progression de son portefeuille est moindre que celle espérée lors de sa crise sanitaire.

Le Monde distance Le Figaro, qui, en deuxième position, a atteint 295 000 abonnés (+ 5 %). Le quotidien sportif L’Équipe repasse quant à lui la barre des 200 000 abonnés (209 000 exactement) et affiche une croissance proche de 14 %. En 2023, son nombre de souscripteurs avait chuté de 48 % – passant de 352 000 à 183 000 abonnés – après la fin de son partenariat de distribution avec Canal+. 

Parmi les médias français qui disposaient d’une base d’abonnés en ligne déjà significative fin 2023, c’est Libération qui affiche la progression la plus importante en 2024 (+ 26 %), avec 21 000 abonnés supplémentaires revendiqués, pour atteindre 102 000 abonnés en ligne. Le titre a, comme d’autres éditeurs, adopté ces dernières années une stratégie marketing particulièrement agressive, avec de nombreuses promotions. 

Mais pas seulement, avec une identité éditoriale reconfigurée vers l’enquête et les coups éditoriaux, impulsée depuis trois ans par Dov Alfon, directeur de la rédaction. “Nous avons bénéficié l’an passé d’une forte actualité, notamment politique, avec la dissolution de l’Assemblée nationale, mais nous essayons surtout de proposer une offre originale, pour créer l’actualité plutôt que de la commenter”, souligne Damien Igor Delhomme, directeur des opérations de Libération. 

En recrutant de plus en plus, le titre a désormais des enjeux de fidélisation et de hausse de l’ARPU de plus en plus importants. Il se veut prudent sur le levier du tarif et veut très progressivement augmenter son prix classique de 9,90 euros à 11,90 euros, comme l’ont fait beaucoup de concurrents. Sur ces deux leviers, les nouveaux formats et innovations, comme l’intégration de la traduction automatique de texte en audio via Podle, s’inscrivent dans cette logique, tout comme une visibilité accrue en région, via des événements, pour gommer l’image trop parisienne et élitiste que le journal peut avoir.

Parmi les autres quotidiens nationaux, Les Échos continue à recruter, avec 7 000 abonnés de plus en un an (+ 9 %) pour atteindre le chiffre de 83 500, tandi que L’Humanité a franchi un palier avec 4 800 abonnés en plus (+ 28 %), soit 15 000 abonnés revendiqués en ligne fin 2024. La Croix progresse plus modestement, de 2 000 abonnés, et revendique 36 000 souscripteurs (+ 5 %). 

PQR : Ouest France, loin devant

Premier titre de PQR à dépasser le seuil des 200 000 abonnés en 2024, Ouest France a une croissance relativement faible (+ 4,6 % en 2024), même si elle est deux fois supérieure à celle observée en 2023 (+ 2,1 %). “Je pense que les souscriptions via les paywalls ont atteint un plateau chez la plupart des médias. Cela reste un outil essentiel et il faut continuer à améliorer nos interfaces, mais il faut aussi et surtout chercher à recruter des abonnés par d’autres moyens”, nous confiait cet automne Olivier Porte, directeur marketing et commercial de Ouest-France. A ce titre, le journal breton multiplie notamment les bundles (avec Qobuz et des clubs de football), lesquels offrent, indique-t-il, à la fois un revenu par abonné et une durée de vie par abonné plus importants.

Le Parisien s’appuie dans les faits sur une couverture et une audience nationales, mais est parfois classé comme titre de PQR. Il bénéficie en tout cas d’une progression soutenue de ses abonnés en ligne, avec + 10 % de croissance en 2024, après + 28 % en 2023. Le titre dirigé par Sophie Gourmelen semble détenir un potentiel de suscripteurs encore significatif. C’est plus difficile pour le reste de la PQR, avec des volumes relativement faibles eu égard à leur puissance dans leur bassin d’audience. La Dépêche du Midi atteint environ 18 350 abonnés (+ 8 %). Nice-Matin stagne à 15 000 souscripteurs. Midi Libre en affiche 12 350 (+ 6,8 %) et L’Indépendant 7 600 (+ 13,4 %). 

Au sein du groupe La Provence, avec un total de 9 700 abonnés fin 2024, La Provence connaît une baisse d’environ 7 % de ses abonnés en ligne et repasse sous la barre des 10 000 abonnés. Corse Matin double, à l’inverse, son nombre d’abonnés, pour un total de 5 600 lecteurs numériques payants. En passant de 2 485 abonnés à 1 054, Centre Presse Aveyron accuse, de son côté, une perte de 57 % de son lectorat payant en ligne.

Pure players : Mediapart et les autres 

Chez les médias en ligne grand public indépendants, il y a Médiapart et les autres. Le premier pure player d’information payant, lancé en 2008, a poursuivi son développement avec 12 500 abonnés supplémentaires par rapport à fin 2023. Sa croissance est relative (+ 5,7 %), mais le site, désormais présidé par Carine Fouteau, dispose d’un portefeuille d’abonnés solide, toujours très loin devant les autres médias en ligne indépendants, avec 232 000 abonnés numériques fin décembre 2024. Situé juste derrière Le Monde et Le Figaro, il se place même devant la plupart des médias historiques de la presse. 

Mediapart fait figure d’exception parmi les pure players, puisque beaucoup peinent à franchir un nouveau palier. Brief.me stagne à 12 500, Les Jours sous la barre des 10 000, Mediacités 5 500, Marsactu sous les 5 000, etc. Arrêt sur images a renoué avec une légère croissance, avec + 4,6 %, mais son chiffre stagne depuis plusieurs années autour de 20 000 à 21 000 abonnés. Les déclinaisons Brief.science et Brief.eco passent la barre des 4 000 abonnés avec une croissance respective de 38 % et 31 %, mais sur des bases initiales faibles.

Si les offres éditoriales de tous ces acteurs se distinguent, avec des contenus qui les singularisent, la question de la capacité à toucher les audiences et plus largement la taille réelle du marché auxquels ils s’adressent, se pose. Sont-ils condamnés à toucher des communautés très réduites ? Devant leurs difficultés financières, la plupart d’entre eux demandent et reçoivent désormais des aides à la presse. Arrêt sur Images vient ainsi de recevoir pour la première fois des subventions au titre de l’année 2024.

Leurs modèles évoluent. Notamment en essayant le membership. Pour améliorer la compréhension du secteur et adapter notre suivi à l’évolution des pratiques, nous avons inclus pour la première fois dans notre étude les médias qui s’appuient sur un modèle de dons, en ne retenant que la proportion de leurs dons reçus à une fréquence mensuelle et de façon automatisée : les contenus de ces médias sont accessibles gratuitement pour tous les internautes, mais certains peuvent soutenir le développement du média par des dons réguliers et récurrents. Cela s’apparente, de fait, à un abonnement, mais avec une stratégie marketing différente. 

Si ce modèle de dons mensuels récurrents a été développé au Royaume-Uni avec un vrai succès par le Guardian, média généraliste issu de la presse traditionnelle, il se développe en France du côté des pure players thématiques. Reporterre arrive en tête avec un volume revendiqué de 19 000 donateurs mensuels. En y ajoutant les soutiens ponctuels, le média spécialisé sur les questions écologiques, créé en 2007, a reçu le soutien financier de près de 46 000 internautes en 2024. Vert, son concurrent créé en 2020, et StreetPress revendiquent tous deux 6 000 donateurs mensuels.

Magazines et hebdos : des difficultés qui s’accentuent

La catégorie des magazines et hebdomadaires est l‘objet de dynamiques contrastées. En tête parmi les magazines, UFC Que Choisir gagne 9 600 abonnés (+ 4,4 %) pour un total de 223 700 souscripteurs. 

Il est suivi par Courrier International qui affiche une nette progression (+ 16 %), avec 11 000 lecteurs payants de plus pour atteindre 78 000 abonnés. “La transition numérique de notre titre avait été bien amorcée par mon prédécesseur (Arnaud Aubron, désormais directeur du développement du groupe, ndlr). Cela tient à la qualité éditoriale que nous proposons, avec beaucoup de décryptages, des nouveaux formats, des rendez-vous, une personnalisation accrue, etc. Nous avons la chance d’avoir une rédaction agile et très à l’écoute pour innover. Nous pouvons également nous appuyer sur les synergies techniques et marketing mises en place avec Le Monde, et sur l’expertise de Lou Grasser (directrice des opérations numériques du Monde, ndlr) et ses équipes, en particulier en matière de connaissance client, explique François-Xavier Devaux, président de Courrier International.  

La croissance du portefeuille d’abonnés numériques de Courrier International est d’autant plus significative que les newsmags et hebdomadaires généralistes peinent généralement à convertir leurs lecteurs papier, dont le nombre est en décroissance mais encore significatif voire très significatif, en souscripteurs numériques. Le Point stagne ainsi autour de 39 000 à 40 000 abonnés.

C’est aussi le cas au sein du groupe Le Monde. L’Obs affirme se maintenir autour de 18 000 abonnés, après une forte baisse en 2023. Télérama accuse pour sa part une perte de 11 000 abonnés nets, après la fin de son partenariat de distribution avec Canal+ au printemps 2024. Le nombre d’abonnés directs a en revanche augmenté d’environ 60 %, nous indique Fleur Lavedan, présidente du directoire du magazine, qui comptait près de 41 000 souscripteurs en ligne fin 2024.

La situation des médias thématiques, est également très difficile. Le magazine Elle a affiché l’an passé une progression de 25 % de ses abonnés numériques payants, mais sur une base relativement faible, et a dépassé la barre des 21 000 abonnés en ligne. “Nous avons peu profité de la forte actualité. En revanche, nous comprenons mieux les leviers d’engagement, de conversion et de fidélisation qui fonctionnent le mieux pour cette marque, observe Bertrand de Saint Germain, directeur général adjoint du groupe CMI France. Elle a un spectre éditorial assez large autour des femmes ; avec des enjeux sociétaux mais aussi sur la vie saine, la mode, la beauté, etc. La clé est de se singulariser. Les angles et les rendez-vous proposés à l’audience sont de plus en plus importants. Mais tout ceci reste fragile ; il y une très forte concurrence sur les contenus en ligne et l’information, mais aussi avec le divertissement vers lequel les gens se tournent plus facilement dans les périodes incertaines et anxiogènes comme celle que nous traversons.”

C’est la première fois que Le Canard Enchaîné communique son nombre d’abonnés exclusivement numériques : 13 278. L’hebdomadaire a débuté sa transition digitale plus tard que bon nombre d’éditeurs, rappelle Isabelle Poch, responsable de la diffusion du titre. Le Canard Enchaîné a commencé par proposer en décembre 2020 l’accès à une version numérique du journal, uniquement sous format liseuse, pour 4,20 euros par mois. Il a enrichi son offre depuis fin septembre 2024 seulement, avec un site éditorial reprenant les contenus du journal papier accompagnés de contenus inédits. Son offre “100 % numérique” coûte désormais 4,90 euros. 

Devant les difficultés rencontrées pour développer leurs revenus lecteurs sur le numérique, certains éditeurs doivent changer leurs stratégies. C’est le cas du groupe de magazines Condé Nast France, qui ne pousse plus d’offre pure numérique non couplée au papier depuis l’an passé. La consommation payante de ses magazines via le numérique se fait désormais uniquement par l’intermédiaire des kiosques numériques en forfait illimités, en particulier Cafeyn, nous indique Dominique Dirand, directrice de la diffusion et du marketing clients de Condé Nast France. 

Condé Nast, mais aussi Prisma Media et Reworld Media… la difficulté à développer en direct un portefeuille d’abonnés numériques est générale pour la presse magazine. 

En 2025, personnaliser et fidéliser encore davantage

Parmi les signes d’optimisme pour les éditeurs disposant déjà d’un socle de lecteurs payants en ligne, 65 % des abonnés actuels déclarent avoir l’intention de prolonger leur souscription à son terme (14 % hésitent et 20 % veulent y mettre fin), selon l’étude mind Media-366 sur les attentes des abonnés numériques envers les médias d’information, réalisée avec Kantar et publiée dans nos colonnes en novembre 2024. La priorité actuelle rapportée par de nombreux éditeurs interrogée durant ces derniers mois : lutter contre l’infidélité des abonnés. En effet, toujours selon notre étude, 44 % des Français souscripteurs ou anciens souscripteurs se sont déjà plusieurs fois abonnés puis désabonnés à un même média en ligne. Le chiffre grimpe à 66 % chez les 25-34 ans.

Une meilleure fidélisation passera par mieux identifier les cohortes de prospects et de clients, et mieux cibler les lecteurs avec des tarifs optimaux ; puis convaincre progressivement les abonnés de payer un peu plus. “C’est ce sur quoi nous travaillons, avec la mise en place de ‘clusters’ au sein de notre audience. Ce sera notre priorité en 2025, nous indiquait ainsi fin novembre Lise Benamou, directrice marketing et des revenus clients des Échos-Le Parisien. Il faut mieux segmenter et mieux personnaliser nos actions, à travers le paywall, les communications, le CRM, pour adresser le bon message, au bon utilisateur, au bon moment. C’est facile en théorie, mais beaucoup plus difficile à exécuter.”