Pour les annonceurs, 1 euro investi en publicité dans la presse génère en moyenne 5,7 euros de ventes additionnelles

Quelle est la rentabilité d’un investissement publicitaire dans la presse – que ce soit dans le papier ou sur le numérique – pour une marque ? La question est centrale pour convaincre les annonceurs d’orienter leurs budgets marketing davantage vers les médias historiques plutôt que vers les nouveaux supports en ligne, notamment les plateformes – Google, Facebook et Amazon captant par exemple à eux trois plus de 80 % de la publicité en ligne en France.

L’ACPM a tenté d’y apporter une réponse en publiant mercredi 7 juillet une étude sur l’efficacité business de la publicité en presse papier et numérique. Présentée comme “une première en Europe”, cette étude, qui fait appel à la méthode économétrique, a été réalisée en partenariat avec Ekimetrics, société française de plus de 250 personnes, spécialisée dans la mesure. Elle travaille habituellement avec des agences médias et de nombreuses marques (en voici une brève synthèse).

Dans le cycle marketing traditionnel, la presse est souvent considérée par les annonceurs comme un levier publicitaire efficace sur le long terme – pour le branding, la notoriété, la préférence de marque… – mais déficiente sur le court terme, pour les ventes immédiates, qui constituent souvent leur priorité. Un écueil que veulent lever, non sans mal et depuis plusieurs années, les éditeurs de presse qui font face, sur ce critère, à la concurrence des plateformes dont les résultats immédiats et mesurables sont régulièrement mis en avant par les marques.

L’objectif affiché de cette étude est donc de montrer que la publicité sur les supports des éditeurs de presse, papier et numériques, a un impact direct sur les ventes des annonceurs et de l’objectiver. Y compris pour un impact à court terme, une lacune régulièrement mise en avant par les acheteurs médias pour expliquer en partie l’orientation majoritaire des budgets publicitaires et marketing vers les plateformes.

“La culture du retour sur investissement est maintenant une culture du quotidien ; c’est une discussion permanente avec nos clients annonceurs. Avec cette étude, la première en Europe, on veut prouver l’intérêt et l’efficacité de la presse pour leur business”, a souligné Gautier Picquet, directeur des opérations de Publicis France et CEO de Publicis Media, également président de l’ACPM.

500 campagnes étudiées sur cinq ans

L’objet de l’étude conduite par Ekimetrics a porté sur le calcul du retour sur investissement à court terme (jusqu’à 4 mois) et à long terme (plus de 4 mois) des publicités en presse pour les marques annonceurs. Pour cela, 500 campagnes publicitaires activées par 54 marques ont été mesurées entre 2015 et 2020 – soit 128 modèles économétriques appliqués – sur cinq secteurs : automobile, cosmétiques, luxe, produits de grande consommation, télécommunications.

Deux grands indicateurs marketing ont été mesurés. D’abord la contribution, sous deux aspects : la contribution de l’activité médiatique – à travers les ventes additionnelles générées par l’activation d’un levier média – et la contribution de chaque levier média (presse, TV, search, social, affichage, radio, cinéma, VOL) à travers le poids en pourcentage d’un levier média sur les ventes générées par l’activation média totale.

Le deuxième indicateur marketing mesuré est le retour sur investissement (ROI), considéré ici dans sa définition stricte, c’est-à-dire la mesure de performance utilisée pour évaluer l’efficacité d’un investissement, mesurée par la contribution en euro divisée par l’investissement en euro net.

Selon Ekimetrics, la presse – papier et numérique réunis – contribue pour plus d’un cinquième aux ventes additionnelles d’un annonceur plurimédia, derrière la télévision, mais devant le search, le display et le social.

La méthodologie utilisée, auditée par le CESP, repose sur le marketing mix modeling une approche statistique globale pour isoler et mesurer individuellement l’impact des différents leviers marketing (média, prix, produit, promotions…) en neutralisant les facteurs externes (état du marché, indicateurs macro-économiques, effet de saisonnalité…).

Pour chaque euro investi dans la presse, un retour sur investissement important

De manière générale, pour tout annonceur, un euro investi dans la presse en ligne génère 4,6 euros de ventes additionnelles pour les annonceurs, et 6,2 euros quand il s’agit de la presse papier, soit une moyenne de 5,7 euros de ventes additionnelles pour la presse papier et numérique.

Les principaux constats de l’étude :

• Pour les annonceurs du secteur automobile, la presse est le deuxième média le plus contributeur aux ventes des annonceurs derrière la télévision avec un ROI total de 3,9. Autrement dit, en moyenne, chaque euro investi en publicité dans la presse papier et numérique génère 3,9 euros de ventes additionnelles pour les marques.
• Pour les annonceurs du secteur automobile, la publicité en presse est particulièrement efficace pour les annonceurs pendant les périodes de lancement de nouveaux modèles ou produits et lors d’opérations “portes ouvertes”

• Pour les annonceurs du secteur des cosmétiques, le ROI d’un investissement publicitaire dans la presse est de 1,5 : chaque euro investi dans la publicité en presse génère 1,5 euro de ventes additionnelles pour ces marques
• Pour les annonceurs du secteur du luxe, le ROI d’un investissement publicitaire dans la presse est de 6 : chaque euro investi dans la publicité en presse génère 6 euros de ventes additionnelles. La presse est le média le plus contributeur à l’image de marque de ces annonceurs, suivi par les réseaux sociaux. Ces leviers représentent à eux deux 50 % de l’impact média sur la construction de la marque.
• Pour les annonceurs du secteur des produits de grande consommation, le ROI d’un investissement publicitaire dans la presse est de 2,3 : chaque euro investi dans la publicité en presse génère 2,3 euros de ventes additionnelles pour les marques de grande consommation

• Pour les annonceurs du secteur des télécommunications, le ROI d’un investissement publicitaire dans la presse est de 14,3 : chaque euro investi dans la publicité en presse génère 14,3 euros de ventes additionnelles pour ces annonceurs

Plus largement, l’étude met en avant un rapport équilibré et complémentaire entre les impacts court et long terme de la presse. “On constate un impact court terme très fort pour la presse en ligne et une force de frappe sur le long terme grâce à la presse papier”, a indiqué Jean-Baptiste Bouzigue, président d’Ekimetrics. Dans un contexte de campagne multimédia, la presse renforce ainsi l’impact des autres médias.

Toujours selon l’étude, 10 000 euros supplémentaires investis dans une publicité en presse papier permettent de générer 12 000 clics en plus sur les publicités Google Adwords (SEA). La contribution des campagnes papier aux ventes des marques serait forte pour des niveaux d’investissement annuels compris à partir de 50 000 euros net et jusqu’à 1 à 1,5 million d’euros net.

“Il y a maintenant un travail de pédagogie à faire dans la durée sur le marché, et particulièrement auprès des annonceurs. Cette étude est appelée à devenir régulière”, a souligné Gautier Picquet (ACPM / Publicis Media).

Avec un coût non négligeable pour cette première édition – quelques centaines de milliers d’euros pour l’ACPM – l’étude devra faire ses preuves auprès des marques durant les prochains mois afin de pouvoir lancer une nouvelle édition : elle servira d’élément tangible aux régies médias et agences médias pour tenter de convaincre les marques de diversifier davantage leurs investissements marketing et communication. Une étape suivante pourrait consister en l’intégration de ces résultats dans les outils de media planning des agences, pour une prise en compte plus fluide, mais ce chantier s’avère long et complexe.

Par ailleurs, le retour sur investissement et la contribution des ventes à court terme ne sont pas les seuls facteurs qui expliquent que les marques recourent facilement aux plateformes. La facilité d’usage de leurs produits, leur expertise marketing, leur couverture et la relation entretenue directement avec les directions générales des marques sont autant d’atouts supplémentaires. Autant de leviers sur lesquels médias et agences doivent également agir.